È indubbio che la qualità della vita della popolazione è strettamente legata alle abitudini anche alimentari. L’alimentazione è fondamentale per un invecchiamento di qualità. Tutti gli studi concordano sul fatto che un comportamento alimentare sano ed equilibrato consenta di mantenersi in salute a lungo. Il fatto poi che il nostro Paese risulti sempre ai primi posti per la qualità del suo cibo non significa che da noi non esistano problemi. In Italia, come nel resto del mondo, non si mangia tutti allo stesso modo.
Secondo il ministro dell’Agricoltura Francesco Lollobrigida “Da noi spesso i poveri mangiano meglio dei ricchi, cercando dal produttore l’acquisto a basso costo spesso comprano qualità”. Tutte le ricerche fatte però dimostrano il contrario: nel nostro Paese, come nel resto del mondo, le persone con minori disponibilità economiche tendenzialmente mangiano peggio. Così come mangia peggio chi, per mancanza di cultura, non conosce gli effetti dell’alimentazione sulla salute, anche in termini di quantità di cibo oltre che di qualità, prima ancora di avere la disponibilità di acquistare gli alimenti più “sani”.
In questo contesto economico che tende alla polarizzazione dei consumatori le ragioni che incidono sulla motivazione all’acquisto sono diverse. Oltre al reddito, contano la conoscenza dei prodotti, le caratteristiche familiari, le opinioni che i clienti si creano in base anche alla comunicazione dei brand e delle insegne. Per le insegne garantire standard di sostenibilità ambientale significa quindi parlare di riciclabilità, di livelli minimi di inquinamento e tossicità e capacità di preservare risorse come energia e acqua. Lo vediamo in molti nuovi PDV, negli impianti di illuminazione e refrigerazione adottati, nei materiali utilizzati. La stessa attenzione verso prodotti e scelte in questa direzione è aumentata significativamente nel corso degli ultimi anni.
La comunicazione sulla sostenibilità, se fatta bene, aumenta la fiducia dei consumatori nel brand. Persone informate e sensibilizzate, che sentono che le loro azioni possono fare la differenza, saranno consumatori leali e fedeli ai brand e alle insegne che adottano le giuste politiche di produzione e comunicazione dei valori della sostenibilità. Molte insegne della GDO hanno scelto di caratterizzarsi sempre di più in questo direzione. Ovviamente in proporzione alle risorse economiche disponibili.
Su questo tema ci viene in aiuto l’ottimo lavoro dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy (lo studio semestrale che analizza le abitudini di consumo degli italiani, incrociando le informazioni riportate sulle etichette dei prodotti di largo consumo digitalizzate dal servizio Immagino di GS1 Italy Servizi con le rilevazioni NielsenIQ su venduto in supermercati e ipermercati italiani), il report che dal 2017 analizza e racconta i cambiamenti del carrello della spesa partendo dalle informazioni presenti sulle etichette di 139.302 prodotti, responsabili dell’83,1% del giro d’affari 2023 del canale supermercati e ipermercati italiani. L’indagine conferma che l’etichetta è un fattore strategico di relazione tra il produttore e un consumatore sempre più accorto. l’indagine che GS1 Italy ha commissionato ad Ipsos si concentra proprio su questa interazione rivelando che la lettura delle informazioni on-pack è un processo tutt’altro che banale e che coinvolge una fetta consistente di consumatori alla ricerca di informazioni che ritiene utili per un acquisto e un consumo più consapevoli.
«Nonostante il contesto non facile, il tema della sostenibilità si rivela sempre più importante per l’industria del largo consumo, con produttori e distributori che continuano a investire in quest’area per rispondere alle esigenze dei consumatori e alla legislazione vigente. Le tematiche che abbiamo voluto affrontare fanno riferimento non solo al prodotto in sé ma anche al suo packaging e, più in generale, all’impegno delle aziende per ridurre l’impatto ambientale, rinforzare il loro ruolo sociale e garantire il rispetto e la salvaguardia del benessere animale in tutta la filiera» spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy. Gli oltre 116 mila prodotti di questo paniere hanno realizzato 43,8 miliardi di euro di vendite. Le vendite a valore nel 2023 sono cresciute di +9,3% su base annua, mentre i volumi sono calati di -4,5%.
Dal 2023 l’Osservatorio Immagino ha adottato una lettura innovativa, messo a punto con l’Istituto di Management della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, per riuscire a rappresentare in modo più ampio e completo come la sostenibilità sia entrata sulle etichette dei prodotti di largo consumo. La seconda dimensione analizzata dall’Osservatorio Immagino è quella della sostenibilità sociale, richiamata sulle confezioni di 11.650 prodotti (8,4% del totale) che hanno sviluppato 6,1 miliardi di euro di fatturato. Da quest’analisi dell’Osservatorio Immagino è emerso che ci sono claim (come “riciclato” e “riciclabile”) che sono diffusi in modo trasversale e omogeneo tra i diversi cluster di famiglie.
Altri, invece, sono più segmentati: ad esempio, il claim “contenuto bio-based”, è più presente nel carrello della spesa delle famiglie giovani con figli sotto i sei anni, mentre quelli relativi ai “disciplinari di filiera” sono presenti con dati superiori alla media nelle famiglie a reddito più alto, in quelle più giovani senza figli e in quelle con età più matura e senza figli conviventi. Da consumatori bisogna prestare grande attenzione a quanto c’è scritto sulle confezioni, ma anche stare attenti anche a “come” sono scritte le indicazioni.
Tra richiami all’italianità, all’arricchimento proteico, al cibo identitario, al tema delle intolleranze il rischio di confondere le idee è alto. Anche perché è vero che molti gli italiani guardano sempre di più le informazioni in etichetta ma c’è un altra parte che non lo fa per non perdere tempo o perché fatica a comprenderle. E questo rende ancora di più importante il monitoraggio dell’ osservatorio.