La Spagna è il quarto partner commerciale dell’Italia. Attualmente sono quasi 500 le imprese spagnole presenti sul mercato italiano ed entro il 2030 saranno il doppio. La Comunità di Madrid, l’Andalusia, Valencia e la Catalogna sono le quattro regioni con il maggior numero di aziende presenti sul mercato italiano e le prime tre (Madrid, Valencia e Andalusia) registreranno la maggiore crescita della loro presenza nei prossimi anni. Queste regioni, con aziende del settore della moda e dell’agroalimentare, guideranno l’emergere delle imprese spagnole in Italia. Mercadona, la più importante insegna spagnola, che sta crescendo anche in Portogallo non sembra intenzionata ad essere della partita. Eppure c’è stato un momento in cui lo ha fatto credere. Però l’intuito di Juan Roig lo ha consigliato di non imbarcarsi in un’avventura dagli esiti incerti. Sa di essere considerato il migliore se continua a giocare su un campo che conosce. E l’intera penisola iberica è, per ora, il suo campo da gioco.
Nonostante il successo finanziario e commerciale, l’azienda in Spagna non è stata esente da critiche. Nel marzo 2023, durante la presentazione dei risultati dell’esercizio 2022, Juan Roig ha riconosciuto di aver aumentato i prezzi. Ha difeso la misura come un’azione necessaria per evitare conseguenze su tutta la filiera: lavoratori, fornitori, clienti e la società in generale. Non si è certo nascosto dietro un dito né ha scaricato su altri le sue responsabilità. L’azienda leader detta le tendenze. La concorrenza segue, come è successo recentemente con il prezzo dell’olio d’oliva. Mercadona nel 2023 ha fatturato 32.800 milioni di euro, un dato che tiene a distanza la concorrenza. Nel mese di luglio, ha però registrato una diminuzione della sua quota di mercato di 0,2 punti percentuali rispetto a giugno, il primo calo mensile da dicembre dell’anno precedente.
Nonostante questo calo, la catena guidata da Juan Roig continua a occupare la prima posizione, con il 26,8% delle vendite. Secondo gli ultimi dati del Kantar Worldpanel, Carrefour, sotto la direzione di Elodie Perthuisot, è al secondo posto con una quota di mercato del 10%, che rappresenta un calo di 0,1 punti rispetto al mese precedente. Lidl, invece, riesce a mantenere la propria quota di mercato al 6,6%. Eroski, invece, che occupa la quarta posizione, perde 0,1 punti e raggiunge una quota del 4,2%, mentre il Grupo DIA mantiene la sua quota al 3,6%. Dietro di loro, Consum e Alcampo, rispettivamente al sesto e settimo posto, hanno registrato un aumento di 0,1 punti nella loro quota di mercato mensile. Consum raggiunge il 3,4% delle vendite di largo consumo, mentre Alcampo, parte di Auchan, raggiunge il 3,2%. A luglio, questi sette operatori rappresentavano il 57,8% del mercato dei beni di largo consumo in Spagna.
Questo leggero calo ha contribuito alla decisione di Mercadona di abbassare i prezzi su circa 1.000 prodotti nel 2024. Tra i prodotti scontati, spiccano il pesce, il pane, la pasta e l’olio d’oliva. Quest’ultimo del 14%. Altro segnale che le strategie di prezzo (EDLP in primis) si devono adattare alla situazione. Uno dei settori più colpiti è la pescheria. Secondo Expansión la vendita del pesce in Spagna sta cambiando. NIQ precisa che l’anno scorso il pesce è stata l’unica categoria che ha ridotto il volume delle vendite in Spagna del 4,2%. Nonostante questo calo, la categoria è cresciuta del 3% in valore, grazie all’aumento dei prezzi. Inoltre, anche le abitudini di acquisto dei consumatori sono cambiate. Ormai si passa sempre meno tempo a cucinare o ad aspettare il turno in pescheria, da qui il proliferare di cibi trasformati o semilavorati in tutte le categorie. Questo è esattamente ciò in cui Mercadona vuole investire. Come rivelato dalla stessa catena di supermercati, sta effettuando test in 77 dei suoi punti vendita per ridurre il banco del pesce fresco e optare per preparazioni preparate in vaschetta.
Nel frattempo Mercadona consolida la sua espansione in Portogallo. Dal suo arrivo nel 2019, ha registrato una crescita esponenziale. L’azienda ha aperto cinquanta negozi in tutto il Paese, concentrandosi inizialmente al nord e gradualmente espandendosi verso sud. Con l’apertura del suo primo supermercato a Lisbona, consolida la sua presenza nella regione più popolata del Portogallo e si posiziona come attore chiave nel mercato al dettaglio portoghese. Mercadona ha piani di crescita ambiziosi per i prossimi anni. L’azienda prevede di chiudere il 2024 con 60 punti vendita in Portogallo. Inoltre, l’inaugurazione del suo primo hub tecnologico nel Paese dimostra il suo impegno per l’innovazione e la digitalizzazione.
Dieci anni fa, nel 2013, Mercadona chiudeva l’anno con un fatturato di poco superiore ai 19,8 miliardi di euro. Nel 2013 contava 1.467 negozi. Nel 2023, 1.681. L’evoluzione di Mercadona (in termini di percentuale di fatturato), non ha eguali nella storia dei retailer europei. Ci sono catene che fatturano più di Mercadona, ma nessuna può presentare una crescita percentuale come la sua. Supera addirittura la crescita in percentuale di giganti come Walmart o Costco. Oggi più di 6 milioni di famiglie spagnole fanno acquisti regolarmente da Mercadona (su 18,5 milioni di famiglie in Spagna). Cioè, in misura maggiore o minore, Mercadona è presente in 1 casa su 3 nel Paese. Questo tasso di penetrazione delle famiglie è assolutamente non paragonabile con altre insegne nell’Europa continentale.
Nel 2013 contava una forza lavoro di 74.000 lavoratori. A fine 2023 erano 104.542 (Statista). La somma dei suoi 9 concorrenti, Carrefour, Consum, Alcampo, DIA retail, Lidl, Eroski, Bon Preu, Supercor, Caprabo, ammontava a 74.207 posti di lavoro alla fine del 2022. L’impatto di Mercadona sull’economia spagnola non ha equivalenti in proporzioni in nessun altro rivenditore europeo nel suo paese d’origine. Oggi Mercadona genera un’economia diretta superiore al PIL delle Asturie, delle Isole Baleari, di Murcia o dell’Estremadura. Mercadona è il primo datore di lavoro privato. Tra il 2021 e il 2023, periodo di crisi inflazionistica derivante dai postumi della pandemia e dal contesto, Mercadona non solo ha resistito alle pressioni, ma le ha capitalizzate in modo notevole. Secondo gli ultimi dati finanziari, la società presieduta da Roig ha aumentato le sue vendite di quasi il 29% durante il periodo, il che si traduce in un aumento di 7.345 milioni di euro, raggiungendo 32.861,6 milioni alla fine del 2023, secondo il quotidiano Cinco Días. L’azienda ha inoltre registrato un notevole aumento dell’utile netto, cresciuto del 48% nello stesso periodo, superando per la prima volta la barriera del miliardo di euro. Anche il risultato operativo ha registrato un aumento significativo del 45%, che ha portato il suo margine operativo al 3,7% alla fine del 2023, rispetto al 3,27% nel 2021.
Oltre alle strategie di prezzo, Mercadona ha saputo trarre vantaggio dalla situazione in categorie sensibili all’inflazione, come l’olio d’oliva. L’annuncio di una riduzione del prezzo sui propri marchi di olio d’oliva morbido e intenso, posizionando il prezzo al di sotto dei sette euro al litro (-25%) è stata rapidamente replicata da Carrefour, Dia e Alcampo, dimostrando il potere di Mercadona di influenzare il mercato. Anche nell’online non è rimasta indietro. Il fatturato rappresenta il 3% delle vendite, con sei dark store(alveari) in funzione. L’obiettivo è il 5%. Una realtà unica nel suo genere. Radicamento nella cultura del Paese, risorse economiche disponibili, rispetto della filiera e identità aziendale ne rendono il percorso inimitabile. E difficilmente esportabile.