Pur con i cambiamenti al vertice Esselunga, a Milano, resta sempre la migliore. Non serve essere particolarmente esperti per accorgersene. È la lepre che le altre insegne sono costrette ad inseguire. Personalmente sono convinto che Conad abbia fatto bene a non sottovalutare la piazza di Milano sfruttando le opportunità offerte dall’operazione Auchan. C’è tempo per capire e affrontare una piazza completamente diversa dalle altre.
Resta la prima inseguitrice, Carrefour per numero di PDV. Temo però che tra la scelta irreversibile fatta con il franchising, l’offerta, i prezzi, i concorrenti e i discount che avanzano lo spazio, più che aprirsi, sembra restringersi. L’elemento che può contribuire a cambiare gli scenari futuri è che, Esselunga, ha perso ormai da tempo il leader che l’ha costruita e più recentemente un top manager di notevole qualità che ha cercato di cambiarle pelle.
A mio parere, questo è un segnale. Troppo abituata a vincere con un modulo imprenditoriale-manageriale che ne costituisce il suo DNA. Il rigetto di culture esterne ha forse rappresentato la sua forza nel tempo ma ne potrebbe rappresentare, in tempi di richiesta di grandi cambiamenti, anche il suo limite.
La ristrutturazione del punto vendita di viale Cassala a Milano mi ha dato l’impressione che l’azienda di Pioltello stia segnando il passo. È pur vero che è un negozio che lo stesso Bernardo Caprotti cercava di infilare sempre nelle trattative di scambio di PDV con noi di Billa. Voleva disfarsene ma senza dare troppo nell’occhio. Quindi non ci credeva nemmeno lui più di tanto.
Nel PDV di viale Cassala non entravo da anni. Come cliente ho lasciato da poco un’ottima UNES causa trasloco e ho un Carrefour sotto casa che, ortofrutta a parte, soddisfa le mie esigenze di acquisto giornaliero. Quindi ho aspettato un po’ a visitare il PDV Esselunga più vicino a casa in attesa della sua ristrutturazione. L’impressione complessiva è certamente positiva.
Altra cosa però rispetto all’Esselunga di Brescia in via Triumplina. Ad oggi il mio preferito in assoluto. Quello è sicuramente un passo avanti. Viale Cassala resta ancorato nel solco della tradizione. Probabilmente l’immobile per dimensione e struttura non si presta a innovazioni particolari. L’impressione, del tutto personale, è che a Brescia il cliente si possa sentire effettivamente al centro. Io almeno mi sono sentito subito così. In viale Cassala a Milano al centro c’è la solita “geometrica potenza” dell’offerta. Quindi dell’insegna.
Orientarsi se si è estranei a quel layout è più complesso. Per me non è una differenza da poco. Esselunga rappresenta sempre l’insegna top su piazza ma, in questo caso, sembra abbia optato per un terreno più tradizionale. Più scontato.
Ho scelto un’ora pomeridiana per poter valutare meglio come si muove il personale tra lineari più scarichi, carrelli lasciati in giro, numerosità degli stessi, rapporto con i responsabili e componenti della cooperativa che vanno e vengono per le pulizie. Da sempre, per approccio, osservo più il servizio e la sua qualità che l’aspetto commerciale in senso stretto. Mi immagino che, in ora di punta, le difficoltà aumentino e non credo sia sufficiente la professionalità del personale.
La sfida, per chi entra con occhio critico, è provare a cercare le differenze rispetto al passato. Bernardo Caprotti non c’è più e un po’ se ne percepisce l’assenza. Così come non si percepisce il passaggio di Sami Kahale. Probabilmente un corpo estraneo alla squadra.
C’è più libertà di movimento e di parola tra il personale. Anche piccole furbizie prima “sgamate” immediatamente dall’arcigno personale di regia. L’organico non è insufficiente come capita spesso di vedere in altre insegne ma se ne intravede la differenza rispetto a “quando c’era Lui”nell’atteggiamento con i clienti. Il personale si vede. Prima sembrava invisibile nel suo lavoro di riempimento scaffali e pulizia.
Ho utilizzato il posteggio superiore che prevede l’utilizzo dell’ascensore. In tempi di covid, non credo di facile accesso nelle ore di massima circolazione. Dopo una spesa da “rientro in città” l’auto davanti alla mia si è trovata bloccata alla sbarra dalla scritta: “tempo superato, passare alla cassa”. Missione impossibile arrivati in quella scomoda posizione in forte discesa e con dietro altri clienti. Fortunatamente un ragazzo della cooperativa di pulizie ha suggerito al malcapitato di suonare all’assistenza che avrebbe risolto il problema. “Ma c’è scritto sul monitor di passare alla cassa” chiedeva dubbioso il cliente. “Continui a suonare all’assistenza e vedrà che la sbarra, prima o poi, si alza”. Rude ma efficace. Non da Esselunga.
Tutto si è risolto in poco tempo. Però viene da pensare che più del disagio che si rischia di provocare al cliente in uscita l’insegna tema maggiormente l’occupazione abusiva del posteggio. E qui ritorniamo al dilemma: centralità del cliente o dell’insegna. Anche perché prima della ristrutturazione la sbarra all’uscita del posteggio di viale Cassala, non c’era.
Questa ristrutturazione segnala però una difficoltà ad essere “altro”. Probabilmente a Esselunga non serve fare grandi sforzi vista la mediocrità della concorrenza. D’altra parte i nuovi “Esse” non sono certo sufficienti per cambiare pelle. Soprattutto fuori dalla ZTL. Altri a cominciare dai discount sicuramente sono meno belli ma assolutamente competitivi. Da capire l’effetto sul fatturato e sui margini di bar e pasticceria. Resta però il nodo dei prezzi e dell’assortimento da tarare per gli inseguitori. Esselunga è più avanti. Lidl e altri discount, al contrario, sono come le talpe. Stanno scavando e scalando la città da dentro.
Credo che la cosiddetta omnicanalità (che ci sia ciascun lo dice, dove sia nessun lo sa) che agita i convegni dei retailer ma di cui non se ne intravedono segnali concreti visti i nuovi PDV ristrutturati o prossimi alle ristrutturazioni, almeno per i prossimi 3/5 anni non cambiera sostanzialmente le abitudini dei milanesi.
Non è solo un problema di e-commerce, consegna a domicilio, Locker o via discorrendo. Tutto questo è destinato ad incidere su margini e budget della GDO. Staremo a vedere. Esselunga resta ancora un posto dove è bello andarci a fare la spesa. E questo resta la sua caratteristica. E non è poco. Da semplice cliente, per quello che può valere, registro che il vantaggio dell’insegna è ancora importante (salvo autogol) ma comincia ad intravvedersi il terreno su cui è possibile rilanciare la competizione tra insegne e formati a Milano.
Vedremo se ci sarà chi saprà approfittarne o se la strategia di rilancio nella continuità di Esselunga continuerà a fare la differenza. Perché come ci ricorda Philip Kotler “L’unico vantaggio competitivo sostenibile consiste nella capacità di apprendere e di cambiare più rapidamente degli altri.”