Lo sconto è un atto d’amore del venditore per il compratore. In un paese veramente civile lo sconto dovrebbe essere obbligatorio e diverso da persona a persona. Luciano De Crescenzo
Non avevamo ancora messo i calici dello spumante nella lavastoviglie la mattina del primo dell’anno che dalla Valtellina è partita la prima salva di sconti nella Grande Distribuzione. Ha cominciato Iperal, l’azienda leader nella valle. Meno dieci per cento su tutti i prodotti per i possessori della loro carta fedeltà.
Scesi da Colico, passato Lecco e quindi prima di superare il territorio di Carate Brianza quando non si è ancora in vista di Milano l’insegna leader dei milanesi, Esselunga, si era già posizionata in attesa dei concittadini di ritorno dalle feste di fine anno con un ben più accattivante quindici per cento di sconto anch’esso su tutti i prodotti riservandolo a chi possiede la sua fidelity. Di fatto buona parte dei milanesi e dei brianzoli.
Il 2022 non ha ancora preso il via ma già si capisce dove andranno a parare le politiche commerciali delle insegne della GDO. Le più robuste e performanti (Iperal e Esselunga nei loro territori lo sono di sicuro) sono già sul piede di guerra. La novità (se mai si può parlare di novità nella GDO) è che il 3×2, il panettone come prodotto civetta, il prodotto ortofrutticolo super scontato e il volantino accattivante sono alle spalle e lasciano il passo a qualcosa dal gusto più deciso. “Non importa quanto costa qualcosa, ma quanto forte è lo sconto” ci ricorda ironicamente Arthur Bloch.
In questa fretta però sembra emergere un’ansia da prestazione. E i discount, presi in contropiede, non staranno certo a guardare. Le due insegne che sono partite per prime con gli sconti in Lombardia hanno un legame speciale con i milanesi e con buona parte dei lombardi. Esselunga, ça va sans dire, Iperal lo è per un altro motivo.
Una realtà cresciuta in modo vigoroso con i boomers milanesi e brianzoli che, arrivavano (e continuano ad arrivare) in Valtellina incolonnati nelle loro auto verso Bormio e Santa Caterina, con una prima fermata d’obbligo alla Galbusera di Cosio Valtellino a fare incetta di biscotti e cracker a prezzi scontati. Poi però tutti in coda a fare la spesa rigorosamente all’Iperal. Una sorte di Esselunga della valle. A chiudere il cerchio delle insegne storiche lombarde Unes, Bennet e Il Gigante.
La prima grintosa ma troppo piccola per spaventare le insegne maggiori la seconda decisamente “laghée” quindi poco conoscitrice dei gusti e delle abitudini milanesi. La terza sobria e combattiva, ma di evidenti origini sestesi e quindi anch’essa poco sensibile alle abitudini cittadine. Gli altri competitor vengono tutti (o quasi) da fuori regione o addirittura oltre. E di Milano e dei milanesi hanno sempre capito poco.
Fuori dal centro storico, dalla Milano da bere e dai turisti che la frequentano, si va di fretta. Anche a fare la spesa. Il quick commerce avanza anche grazie alla pandemia, I discount hanno sostituito i mercati rionali, i pensionati, anima della silver economy, girano con il volantino degli sconti in mano. Nelle periferie le insegne in quanto tali contano poco. Conta la comodità e il prezzo. Milano è una città cara e sono in tanti a dover fare i conti con un reddito medio basso.
Le file al “Pane Quotidiano” e il successo di “Banco Alimentare” sono testimonianze evidenti del disagio che l’attraversa. Alcune insegne assecondano questa realtà. Altre faticano perché hanno in mente un altro target di consumatori. Forse più presente altrove. Non è un caso che il terzo rapporto CENSIS segnala un forte atteggiamento di cautela nella gestione delle spese e dei consumi. E poi a Milano c’è pure una presenza di un’altra tipologia di consumatore descritto ben dal “milanese imbruttito”. Individualista, a volte un po’ isterico, innervosito dalla lentezza delle casse al super o incolonnato dentro la sua auto nel traffico che non ama dedicare troppo tempo alla spesa.
Ed è questa capacità di interpretare il contesto la vera forza di Esselunga. Alle altre insegne insediate nel perimetro metropolitano e poi verso Monza, Lodi e Como e poi via via nel resto della Lombardia non resterà che rispondere “a brigante, brigante e mezzo”. Quindi la stagione dei saldi che si sta aprendo tra negozi e centri commerciali sarà probabilmente affiancata da questa “guerra” a colpi di sconti anche nell’alimentare. Sento già il grido delle insegne in difficoltà che, in un èmpito di orgoglio alla Pier Capponi replicheranno “Alle trombe risponderemo con le nostre campane!” Con buona pace del Retail Institute Italy mandato in avanscoperta in Confindustria Intellect per cercare innanzitutto di mediare le altrettanto legittime esigenze di adeguamento dei costi della filiera. Sediamoci tranquilli in attesa delle solite polemiche al calor bianco.
Vorrei però aggiungere una riflessione. A cominciare dal nord ovest per poi procedere verso est, la grande distribuzione sta giocando una partita complessa tra insegne che non riescono più ad espandersi al ritmo degli anni passati, discount e rete globale e questo porta inevitabilmente ad uno scontro destinato a lasciare sul campo quelle più deboli. Le due che in questi giorni hanno aperto le danze hanno indubbiamente caratteristiche diverse pur essendo entrambe solide economicamente.
La prima sta cercando di uscire dalla ridotta della Valtellina per scendere verso la pianura. Quindi è in cerca di nuovi territori da conquistare seguendo il percorso in senso inverso dei suoi frequentatori estivi e invernali. In altri termini prova a raggiungere i suoi clienti che la conoscono e la apprezzano quando sono in Valtellina. Galbusera, storica azienda della ‘biscotteria’ valtellinese e lombarda, lo sta facendo con successo da molti anni con i suoi punti vendita diretti distribuiti in punti strategici in provincia di Milano e trasformati in piccoli Autogrill.
Esselunga, non può certo puntare sulle Esse per crescere. O acquisisce altre insegne o usa la sua forza per mettere in un angolo i concorrenti in attesa di decidere con calma il proprio futuro. Ed è quello che, credo, stia facendo. Nel perimetro di riferimento ci sono almeno due insegne importanti che potrebbero soffrire una pressione di questo tipo (PAM e Carrefour). E non è un caso che queste due insegne stanno cercando di alleggerire al massimo i propri costi. D’altra parte tra Amazon, quick commerce e discount la GDO tradizionale senza innovazione e senza rimettere in discussione i modelli di business che l’hanno accompagnata fino ai confini del secolo scorso è destinata a declinare.
A cominciare dalle insegne che hanno maggiori difficoltà a reggere i margini per mantenere i fatturati. E il 2022 è appena iniziato….