I discount danno sempre più fastidio. Nessuno lo dice apertamente ma, sia nella filiera che tra i competitor che non hanno nelle loro organizzazioni questo formato, la tensione nei loro confronti sale. Intanto il numero dei discount cresce su tutto il territorio nazionale. Oggi coprono più o meno un quinto delle vendite complessive della GDO. E nei discount passa una parte rilevante dello sviluppo della MDD (Marca del Distributore).
Cala il commercio sotto i trecento metri quadri nei centri abitati, sale quello tra gli ottocento e i mille duecento. Rischiano di cambiare volto le vie e i centri storici. Chiudono artigiani e piccoli commercianti, aprono discount e, in misura minore, dark store. Soddisfano le amministrazioni locali che hanno aree dismesse da collocare e i proprietari di immobili o di terreni inutilizzabili per altre attività. Last but non least i margini delle imprese di quel formato aumentano e i costi sono sotto controllo.
Piacciono sempre più ai consumatori che sembrano accontentarsi di un numero di prodotti sugli scaffali che varia dagli 800 ai 1200 con un buon rapporto qualità/prezzo pur pressoché sconosciuti nella marca. Visto il forte livello di crescita c’è chi ne intravede, prima o poi, una possibile prossima saturazione.
C’è chi non sopporta il rapporto dei loro buyer con i fornitori e più in generale il loro approccio. C’è chi gli addebita addirittura la responsabilità dello sfruttamento in agricoltura o li addita come causa principale dei problemi della filiera. Loro prosperano mentre buona parte della grande distribuzione tradizionale si interroga sul suo futuro ferma al “Dash lava così bianco che più bianco non si può“. Slogan fortunato almeno fino a quando i clienti si sono accorti che lava bianco come tutti gli altri detersivi.
Sconti, volantini e promozioni aggressive, ormai, non funzionano più come elemento distintivo tra le diverse insegne. Così fan tutti. Anche per questo vincono i discount che godono, ancora di più di questi tempi, di un vantaggio a prescindere. Almeno fino a quando durerà. Concentrata sulla convenienza esasperata tutta la GDO, più o meno consapevolmente, sta tirando loro la volata.
Anche i discount, però, non sono tutti uguali. E anche lì c’è chi promette di “lavare più bianco degli altri”. A Thionville nella Mosella hanno quindi preferito le maniere forti. Approfittando della guerra in Ucraina i francesi hanno negato al colosso russo dell’hard discount MERE di aprire il suo punto vendita. Come le altre due città di Pont-Sainte-Marie e Sainte-Marguerite, Thionville doveva rappresentare una delle tre porte di entrata in Francia per il gruppo russo. Il cosiddetto “Russian LIDL” non sarà quindi benvenuto.
I francesi sanno essere ruvidi, quando serve. Passino i tedeschi e gli olandesi con i loro prezzi bassi ma questi no. L’insegna siberiana di proprietà del gruppo russo Torgservis si era posta l’obiettivo di conquistare l’Europa, promettendo anche ai consumatori francesi dal 15 al 20% in meno rispetto agli altri discount. Senza sottovalutare che l’inflazione generata dalla ripresa post pandemia e i venti di guerra contribuiranno ad indebolire il potere d’acquisto e questo potrebbe addirittura favorire lo sviluppo di queste formule. I clienti prendono i prodotti direttamente dai pallet, il personale è minimo e fa di tutto. I prezzi si avvantaggiano delle economie di scala a livello europeo e degli ordini di grandi volumi. MERE punta a coprire lo spazio commerciale lasciato vacante dall’evoluzione del modello di Lidl e Aldi.
In Francia (così come da noi) praticamente tutte le insegne se le stanno dando di santa ragione sui prezzi. Sette famiglie su dieci dichiarano di essere attenti esclusivamente alla convenienza. L’inflazione e la guerra sono inattesi quanto pessimi compagni di strada per i consumi. Nel 2021 centinaia di migliaia di clienti sono migrati da loro. Dati che dimostrano che oggi, in Francia come altrove, non c’è più nessun tabù nell’andare al discount.
Nelle imprese che non annoverano discount al loro interno, c’è quindi molto nervosismo. Sconti e promozioni distruggono i margini già saccheggiati dai costi. I discount hanno preso piede a suo tempo senza che la GDO tradizionale ne capisse il potenziale. Eppure, tedeschi a parte, che appartengono ad un’altra categoria è bastato Eurospin con il suo Einstein. Chi sceglie il discount quindi è intelligente. Non necessariamente povero. È il messaggio che ha permesso la quadratura del cerchio. Partire dall’essenziale (l’hard discount) per arricchirlo di luoghi belli da frequentare, prodotti e servizi accattivanti è stato più facile che partire dai lineari stracarichi di prodotti del supermercato tradizionale e rassicurare i clienti di poterlo mantenere come luogo di assoluta convenienza.
Il discount gode di un “bonus credibilità” a prescindere dato dall’appartenere ad una categoria conveniente per definizione. È la parola stessa che lo qualifica. Soprattutto di questi tempi. L’altro, il supermercato, lo deve dimostrare giorno per giorno. E non bastano certo supereroi, scudi spaziali o lotte al carovita anni 70 per fare breccia nelle convinzioni dei consumatori in apprensione per la crisi. Forse reggerà meglio chi vola basso e si limita a proporre panieri a prezzi calmierati o si impegna a diversificare offerta e servizi.
Eppure se la GDO continuerà a fare il verso ai discount farà solo loro il loro gioco. Promozioni e volantini aggressivi funzionano come elementi civetta se non stravolgono l’identità dell’insegna. Soprattutto se la crisi continuerà a mordere alle caviglie qualsiasi ipotesi di ripresa. Quando le preoccupazioni economiche aumentano si tagliano i consumi.
Su cosa far leva, dunque per competere?
In attesa di un’innovazione vera che non ci sarà tanto presto, è sulla fidelizzazione e sulla distintività che si gioca la partita. Comodità, qualità dell’offerta e del servizio, copertura e convenienza nei singoli territori. Concentrazioni, alleanze e forti investimenti a livello di insegna. I diversi formati non sono eterni. Hanno i loro cicli. L’importante è comprendere e saper anticipare le ragioni del declino e gli elementi di innovazione e di cambiamento necessari al loro rilancio.
Così come i discount che per competere meglio hanno, di fatto, reinventato il supermercato nella sua essenzialità minimalista e, a suo modo, più giovane e moderna. Così facendo lasciano però spazi e creano varchi per nuovi arrivi e motivi di confronto e di stimolo ai competitor. Fisici e virtuali.
L’importante è saperli cogliere. Perché, è bene ricordarlo, la pecora, a differenza di ciò che ci raccontano le favole, vive perennemente con la paura del lupo ma, alla fine, se la mangia quasi sempre il pastore.