Le sponsorizzazioni sono una cosa seria. Se usciamo dalla logica dei comunicati ufficiali e dalle tifoserie pro o contro l’assegnazione ad un’azienda tedesca sia della qualifica di Premium Partner che della fornitura dell’ortofrutta italiana alla nazionale di calcio che hanno accompagnato l’assegnazione del 2019, dobbiamo prendere atto che queste sono scelte sempre molto ponderate. Tra tutti coloro che si sono lamentati e che avrebbero potuto “scendere in campo” al posto di LIDL nessuno si è mai fatto avanti a quelle cifre.
E credo che anche nel recente passaggio di consegne tra LIDL e Esselunga abbia pesato la volontà dell’azienda tedesca di spostare il suo investimento ad un livello più alto e diventare sponsor UEFA. Dal 14 giugno al 14 luglio 2024 le nazionali di calcio europee si sfideranno in Germania, in dieci differenti città. In palio il titolo di Campione d’Europa. Dal marzo 2023 al marzo 2024 si svolgerà la fase di qualificazione che designerà le finaliste che, a loro volta, scenderanno in campo per disputare le 51 partite del torneo finale. In qualità di Partner Ufficiale, LIDL, sarà sponsor sia delle Qualificazioni Europee sia del torneo finale UEFA EURO 2024. Una collaborazione di altissimo livello: Lidl, infatti, conta oggi più di 12.000 punti vendita in 31 paesi, 30 dei quali proprio in Europa.
Il direttore marketing UEFA, Guy-Laurent Epstein, ha dichiarato: “UEFA è orgogliosa di dare il benvenuto a Lidl come partner ufficiale delle Qualificazioni Europee e di UEFA EURO 2024. La presenza di Lidl in tutto il continente darà un forte contributo alla promozione di quella che sarà un’altra competizione indimenticabile. Siamo lieti di sostenere insieme i valori della salute e del benessere condivisi da Lidl e UEFA”. Eduardo Tursi, amministratore delegato acquisti e marketing di LIDL Italia ha sottolineato: “Siamo entusiasti di essere parte di un evento che appassionerà milioni di persone in tutto il nostro continente e, in primis, i nostri 21 mila collaboratori in Italia e gli oltre 360 mila a livello mondiale. Così come i nostri prodotti sono accessibili a tutti, vogliamo contribuire a rendere UEFA EURO 2024 un’esperienza collettiva unendoci nel tifo calcistico sempre all’insegna della sana alimentazione“.
Nessuno ha scalzato nessuno quindi. Queste cose non accadono all’improvviso. È bastato un giro di telefonate ad alto livello politico con alcuni tra i principali CEO del comparto per chiudere la partita. In questo momento Esselunga era l’unica realtà in grado di rispondere “Presente!” al desiderio, manifestato dal Governo, che avrebbe voluto contare su una sponsorizzazione “nazionale”.
L’entourage della Presidente del Consiglio dovendo suggerire chi scegliere tra le principali realtà della classifica di Deloitte tra Coop, Conad e Esselunga non credo abbia avuto dubbi. Semmai c’è da domandarsi come mai le nostre insegne discount non siano ritenute competitive sul piano dell’immagine. La moral suasion (non solo di marca lombarda) ha quindi avuto effetto. Non è finita qui perché contemporaneamente la FIGC ha deciso di cambiare auto siglando una nuova partnership con Wolkswagen. Con questo accordo la casa tedesca diventa il nuovo Automotive Partner delle nazionali di calcio italiane.
Mi si perdoni però il paradosso: LIDL non è semplicemente un discount. Nella classifica dei 250 big della grande distribuzione organizzata curata dall’agenzia britannica Deloitte le prime quattro posizioni del podio sono stabili: Wal-Mart si conferma al primo posto della Top 10, seguono Amazon, Costco e il tedesco Schwarz Group. LIDL, appunto. Tra i player in top 10, Amazon ha quasi raddoppiato il valore delle vendite retail rispetto al Fiscal Year precedente, con una crescita annuale del 34.8% (+17.1 punti percentuali). Nel FY2020 la top ten si arricchisce anche di un nuovo e-tailer: JD.com. Il gigante dell’ecommerce cinese e principale rivale di Alibaba nel mercato dell’online acquista quattro posizioni rispetto al FY2019, classificandosi ora al nono posto. Le tedesche Schwarz Group e Aldi Einkauf rimangono le uniche rappresentanti del retail europeo in Top 10. La GDO italiana vanta quattro player presenti nella Top 250, Conad che si conferma la migliore, collocandosi al 61esimo posto; seguono Coop in 77° posizione ed Esselunga al 116°; chiude Eurospin che guadagna dieci posizioni grazie alle sue ottime performance, collocandosi al 153° posto.
Se alziamo lo sguardo al di fuori del nostro cortile, Lidl nel 2021 ha esportato prodotti made in Italy per un valore di circa 2 miliardi di euro. Carrefour con il suo marchio “Terre d’Italia” circa un miliardo. Un contributo significativo per le nostre PMI, per il made in Italy e per l’intera filiera. Se vogliamo uscire dal tradizionale provincialismo che ci contraddistingue la Germania si riconferma primo partner commerciale dell’Italia, mentre noi ci attestiamo al sesto posto, quarto tra quelli Ue, per i tedeschi. È quanto emerge dai dati della Camera di Commercio Italo-Germanica (AHK Italien) sulla partnership economica 2021 tra i due Stati.
Spesso nel comparto quando si parla di multinazionali si ritorna alle teorie del secolo scorso, alla difficoltà di muoversi per quelle realtà in mercati locali caratterizzati dall’intraprendenza e (spesso) della spregiudicatezza di chi vi opera. Alla complessità decisionale che le caratterizza. Agli avvicendamenti continui dei manager che le dirigono. Si fatica a prendere atto che la musica sta cambiando e cambierà ancora di più. Che la mancanza di concentrazioni, innovazione vera, risorse economiche ed umane orientate al cambiamento sta mettendo in un angolo (seppure ancora suffragato dai fatturati) l’intera GDO nazionale. È la storia della rana che a furia di sentirsi in grado di muoversi a suo piacimento mentre l’acqua della pentola si scalda finisce inevitabilmente bollita.
Le multinazionali imparano dai loro errori. Al quasi totale ritiro di REWE (Penny Market è rimasta) i tedeschi hanno rilanciato sia con LIDL che con ALDI dimostrando ben altra strategia di sviluppo, determinazione e grande rispetto della cultura locale. La loro espansione lo dimostra, la loro gestione delle risorse umane e del rapporto con il Paese (vedi le sponsorizzazioni non solo nel calcio) e con i diversi territori è una prova che dagli errori di chi ti ha preceduto si può imparare.
E poi c’è il problema delle risorse economiche a disposizione. importanti ma da non sprecare. LIDL in diversi Paesi ha cominciato ad avere una grande attenzione al suo conto economico. Un’espansione sempre più “rentable” direbbero i francesi che è altra cosa del puntare bandierine sulla cartina geografica. Abbiamo visto aprire e chiudere punti vendita non performanti. Anche i discount hanno i loro punti deboli e avranno il loro ciclo economico come è stato per gli altri formati. Per ora, restando nel mondo del calcio, in Europa giocano nella massima divisione.