Nel mondo, il valore del falso Made in Italy agroalimentare è salito ad oltre 100 miliardi di euro in costante aumento nell’ultimo decennio. Parole, colori, località, immagini, denominazioni e ricette che richiamano all’Italia vengono associati ad alimenti che evocano il nostro Paese ma non vi hanno nulla a che fare. Aggiungo che nel 2019 le importazioni di merci contraffatte e piratate in Italia erano pari a 8,7 miliardi di Euro. Tra il 2008 e il 2021 sono stati quasi 208 mila i sequestri per contraffazione, con un quantitativo di circa 617 milioni di articoli falsificati sequestrati, per un valore economico stimato della merce sequestrata di oltre 5,9 miliardi di euro.
L’Italia è il quarto Paese più colpito al mondo dalla contraffazione dopo Stati Uniti, Francia e Germania. Tutto ciò ha gravi conseguenze sul lavoro: secondo la Camera di Commercio Internazionale, per l’anno in corso, si prevede che a livello mondiale i posti di lavoro messi a rischio dal mercato grigio ammontino a 5,4 milioni. Nel 2022 Amazon ha rimosso dalla rete di distribuzione globale oltre 6 milioni di prodotti contraffatti e ha bloccato, prima che pubblicassero un’offerta, oltre 800 mila tentativi di creare nuovi account di vendita, un numero in calo rispetto ai 2,5 milioni di tentativi nel 2021 e ai 6 milioni del 2020.
Per quanto riguarda i cloni di fragranze non si può parlare di contraffazione semplicemente perché un odore non può essere brevettato. Solo il nome del marchio, il nome del profumo, la descrizione e l’imballaggio possono essere protetti dalla legge. Le aziende produttrici di profumi potrebbero brevettare i prodotti, ma per farlo dovrebbero divulgare le loro formule. Per questo in rete, nei supermercati o nei discount, cosmetici e profumi che assomigliano ai marchi più celebrati si sono trasformati in una moda che attraversa il mondo intero.
La Dupe Culture è un fenomeno culturale nato negli Stati Uniti che poi si è diffuso in ogni parte del mondo, grazie anche alle piattaforme social. Le generazioni più coinvolte sono la Z (nati dal 1995 al 2012) è i millenial (dal 1981 al 1994). Generazioni che amano ostentare oggetti di lusso pur non potendoseli permettere. Lo scopo è quindi comprare abiti, accessori e cosmetici che sono simili a quelli firmati, ma a un prezzo accessibile. I dupes sono in pratica delle riproduzioni abbastanza fedeli di un prodotto di un brand di abbigliamento o di cosmetica.
Per le generazioni precedenti, acquistare un accessorio, una borsa o di un paio di scarpe contraffatto regalava l’ebbrezza di possedere un oggetto simile a quello originale facendo sorridere chi aveva ben chiara la differenza e arrabbiare chi, dal commercio degli originali non contraffatti, ci campava.
Nel caso di prodotti cosmetici e profumi, duplicati o repliche degli originali non si tratta però di contraffazione, ma di una pratica che di per sé non presenta nulla di illegale: quanto proposto, viene infatti generalmente distribuito all’interno di confezioni che nulla hanno a che vedere con i packaging originali, presenta nomi dalle assonanze simili ma di fatto diverse, così come dettagli che ne differenziano in qualche modo la forma e i materiali, in modo tale che ogni oggetto o accessorio non mostri in alcun modo caratteristiche comuni al modello originario.
Da molti mesi migliaia di giovani europei spinti dagli influencer di TikTok e di Instagram comprano ovunque in rete ma anche nella GDO di tutto il mondo i cosiddetti profumi equivalenti, detti anche profumi dupes. Una proposta di fragranze molto simili a quelle dei loro equivalenti di lusso. La differenza principale, è ovviamente il prezzo. La moda spopola non solo tra giovani e giovanissimi proponendo loro profumi, creme, shampoo, ecc. La differenza di prezzo risulta essere davvero notevole. Le marche imitate sono prodotti di lusso e quindi non alla portata di tutti.
Per questo motivo i profumi equivalenti sono diventate la soluzione perfetta. In diverse insegne GDO vengono offerti gli equivalenti delle fragranze più rinomate. Oltre al make-up, in questo, contesto dominano la scena anche i profumi. LIDL è l’insegna che fa tendenza in rete. Non solo in Italia. È il punto di riferimento dei tiktoker. TikTok è oggi uno degli strumenti preferiti degli influencer e dei brand per catturare l’interesse delle nuove generazioni. Sugli scaffali dell’azienda tedesca è possibile fare rifornimento di dupes a prezzi stracciati. Da Dior, a Hugo Boss, ad Armani, se quelli originali arrivano a superare i 100 euro, le copie si aggirano intorno ai 5 euro. È così il carrello della spesa aumenta la sua convenienza. Il vantaggio per l’insegna è che trascina i giovani e meno giovani nel punto vendita.
I dupes beauty hanno avuto una forte accelerazione durante la pandemia per la necessità di affidarsi a internet. Instagram, YouTube e TikTok, hanno tirato la volata. Un trend reso ancora più popolare dai beauty guru (https://bit.ly/40Ny9q6) di TikTok e dai loro consigli, molto seguiti dalla Gen Z e dai Millenial. Dopo i mega, micro e nano influencers è ora il turno dei dupe influencers, che negli ultimi mesi stanno conquistando tutti i principali social media e, in particolare, quelli utilizzati dalla Gen Z.
Infatti, nonostante la Gen Z dia l’impressione di avere più a cuore di altre le cause dell’ambiente e la sostenibilità, i teenager non sembrano disposti ad investire cifre significative per acquistare abiti e accessori firmati e farsi troppe domande sulla provenienza, sulla qualità o sullo sfruttamento del lavoro che può esserci dietro. L’hashtag #dupe ha generato ben 2,8 miliardi di visualizzazioni su TikTok. E questo senza contare sui suoi derivati, come #makeupdupe, che hanno ciascuno diversi milioni. C’è persino un hashtag #dupechallenge (quasi 60 milioni di visualizzazioni) per i post che confrontano il duplicato con il suo originale.
Quando si pensa all’età demografica principale su TikTok – Gen Z e millennial – è comprensibile il motivo per cui la tendenza ha preso il volo. Questi gruppi hanno meno probabilità di avere un reddito disponibile da spendere in prodotti di fascia alta e sono generalmente più orientati alle tendenze quando si tratta di moda e bellezza. Ed essendo un fenomeno praticamente planetario non è difficile intuire che una certa globalizzazione dei consumi e dei comportamenti indotta dalla rete corre intorno ad una sottile linea dove legalità e illegalità, conoscenza e ignoranza, reddito e priorità per intere generazioni assumono una dimensione e profili diversi e tutti da interpretare con regole e parametri da riscrivere nel tempo che stiamo vivendo.