Aprendo la sua sede centrale ad Arlington, in Virginia, nel 2017 Lidl aveva promesso di convincere i consumatori statunitensi della sua intenzione di “Rethink Grocery” offrendo un’esperienza di acquisto diversa e complessivamente più conveniente e di aprire 100 negozi entro l’estate del 2018. Lidl allora era vista come una potenziale minaccia per Kroger, Albertsons, Walmart e i numerosi retailer regionali. Non è stato così. Probabilmente credeva che avrebbe movimentato più facilmente il mercato negli Stati Uniti come già avvenuto nei Paesi europei.
L’errore è stato, probabilmente, anteporre le proprie priorità alla specificità del consumatore USA. Lidl avrebbe dovuto comprendere che i clienti non avrebbero lasciato tanto facilmente le offerte e i prodotti dei loro retailer tradizionali per i suoi, pur numerosi prodotti a marchio, con cui non avevano alcuna familiarità. Lidl si trova oggi ha nell’assoluta necessità di migliorare il rapporto con i consumatori americani che restano fedeli ai loro negozi locali e ai prodotti di marca più di quanto l’insegna tedesca avesse probabilmente stimato. Ha già oggi apportato modifiche alla sua strategia immobiliare, ha ammorbidito l’aspetto dei suoi negozi e ha iniziato a offrire la consegna a domicilio. Ma chiaramente bisogno fare di più.
Chissà cosa avrà pensato Dieter Schwarz quando si è trovato costretto a insediare, negli USA, l’ennesimo nuovo CEO. E questa volta pure americano: Joel Rampoldt. Sostituirà a breve Michal Lagunionek che ha ricoperto il ruolo dall’aprile 2021. Joel Rampoldt è il quarto CEO che assume il ruolo dal lancio della catena statunitense nel 2017. Il quinto dal primo arrivo di LIDL negli USA nel 2013. Secondo Lebensmittel Zeitung, nella nota interna, il CEO di Lidl ha affermato che la nomina di Rampoldt è un passo importante per ripartire e provare a mettere forti radici negli Stati Uniti.
La multinazionale tedesca era arrivata per la prima volta negli Stati Uniti nel 2013 per aprire i suoi primi negozi nel 2017. Si è trovata subito una forte concorrenza da parte dei retailer tradizionali e del rivale Aldi, che opera negli Stati Uniti dagli anni ’70 e sta rapidamente aumentando il numero di negozi in tutto il Paese. Aldi ha attualmente 2.284 negozi in 38 stati e nel Distretto di Columbia. Uno scontro impari. Lidl fatica a connettersi con i consumatori americani. Ovviamente gli esperti sottolineano che siamo di fronte ad una realtà con le risorse e la pazienza sufficiente per trovare alla fine la sua strada negli Stati Uniti.
L’azienda tedesca, se vuole continuare la sua crescita, non ha altra scelta che espandersi al di fuori dell’Europa quindi sarebbe sbagliato sopravvalutare l’impasse del retailer tedesco. Il successo negli Stati Uniti è però fondamentale per poi entrare in Canada. Le operazioni in Canada e negli Stati Uniti consentirebbero a Lidl di stabilire una rete di produttori, fornitori e canali di distribuzione che consentirebbero di ridurre notevolmente i costi di logistica e trasporto ottimizzando al contempo la sua catena di approvvigionamento nel Nord America. E da lì, Lidl potrebbe espandersi in Messico e sfruttando la sua catena di approvvigionamento nordamericana per poi arrivare in America centrale e meridionale. Per questo non può permettersi ulteriori errori.
Lidl è impegnata ripensare il suo modello di business. Negli Stati Uniti, un recente studio della società di marketing digitale Catalina ha dimostrato come Lidl sia in grado di attirare gli acquirenti con i suoi prezzi bassi, ma che questi ultimi tornano al loro normale comportamento di acquisto dopo pochi mesi. In gioco per il Gruppo Schwarz, se Lidl dovesse fallire in Nord America è di impedire qualsiasi possibilità al Gruppo di presentare il suo altro marchio al dettaglio, Kaufland, ai consumatori. Kaufland è un ipermercato che offre prodotti a prezzi molto bassi. Questo formato farebbe molto bene in Canada, Messico e in tutta l’America Latina, ma ci vorrà il tempo necessario ai consumatori americani per convincersi della bontà della proposta. Kaufland, secondo gli esperti, può avere successo negli Stati Uniti.
Alcuni analisti (tra quelli pessimisti) si sono affrettati a sottolineare le somiglianze tra l’ingresso di Lidl negli Stati Uniti e quello del retailer britannico Tesco. Entrata negli Stati Uniti nel 2007 solo per uscire del tutto dal paese nel 2013 dopo aver perso quasi 2 miliardi di dollari. Tesco ha commesso molti degli stessi errori che ha ripetuto Lidl dal suo arrivo, come non comprendere la specificità del consumatore statunitense, non saper selezionare le posizioni migliori; non trovare il giusto assortimento di prodotti e non creare un’esperienza di acquisto in grado di generare interesse e in grado di fidelizzare i clienti.
Sull’altro versante, la ricerca della società di consulenza e gestione globale Oliver Wyman sottolinea che i consumatori statunitensi che hanno fatto acquisti nei negozi Lidl negli Stati Uniti hanno però valutato l’insegna molto bene in termini di prezzi, della qualità del cibo fresco e della sua marca privata e dell’esperienza di acquisto complessiva. Per questo consiglia di non sottovalutare la capacità di ripresa del retailer tedesco. In passato la strategia di Lidl è stata quella di aprire il maggior numero possibile di negozi un po’ dovunque nel tentativo di far conoscere il suo marchio e far crescere il business. Al contrario per Lidl potrebbe essere saggio concentrarsi sull’apertura di negozi intorno ai suoi centri di distribuzione con l’obiettivo di aprire il maggior numero possibile di negozi in un raggio ottimale che un centro di distribuzione può supportare. Ciò consentirebbe a Lidl di saturare gli Stati dove è presente con i suoi punti vendita in modo efficiente ed economico.
Joel Rampoldt, oltre a ricercare una migliore redditività, punterà a perfezionare le operazioni, la catena di approvvigionamento, la distribuzione dei PDV e i prezzi invece di espandersi in parallelo in più Stati. Lidl poi deve anche evolversi e diventare molto più esperto nel digitale e nell’e-commerce. I rivenditori di generi alimentari negli Stati Uniti hanno investito molto nel dare ai clienti la possibilità di ordinare online e fare le consegne a casa. Lidl a livello globale, tuttavia, è ancora in ritardo sia nella spesa online che nel digitale.
Per gli esperti locali Lidl deve provare a diventare molto più innovativo e imprevedibile per i suoi concorrenti. Deve eliminare molti dei vincoli che sta affrontando con l’obiettivo di ridurre al minimo la strategia deterrente utilizzata contro dai suoi concorrenti. Lidl ha molte opzioni che può prendere in considerazione. Tra queste probabilmente valuterà l’acquisizione di piccole catene situate sulla costa orientale e in altre località geografiche.
Lidl, la cui sede negli Stati Uniti è in Virginia, ha chiuso 11 negozi di recente in North Carolina, Virginia, New Jersey, South Carolina, Maryland e Pennsylvania, ha riferito il Daily Mail. “Dopo una revisione approfondita delle prestazioni della nostra rete di negozi, abbiamo preso la difficile decisione di chiudere un piccolo numero di negozi il 16 luglio”, ha detto la portavoce Chandler Spivey. “Queste erano località sottoperformanti e abbiamo preso la decisione strategica di chiudere questi negozi in modo da poterci concentrare sulle località che sono più vicine e più convenienti per i nostri clienti e dove stiamo assistendo a una crescita significativa”.
Lidl ha circa 170 negozi negli Stati Uniti e oltre 12.000 negozi in tutto il mondo. Spivey ha detto che Lidl continua ad aggiungere altri negozi sulla costa orientale. “Abbiamo aperto tre negozi in North Carolina e Washington, D.C., il mese scorso e apriremo un nuovo negozio a Lorton, in Virginia”, ha detto. Le chiusure arrivano dopo che Lidl ha licenziato circa 200 dipendenti aziendali negli Stati Uniti all’inizio di quest’anno. La società ha detto a Grocery Business che la catena è ancora “impegnata nel successo a lungo termine di Lidl US e non vede l’ora di continuare l’espansione lungo la costa orientale”.
Come è già successo ad Amazon Fresh (https://bit.ly/44L8rUX) sottovalutare i clienti anteponendo le proprie strategie e priorità può costare caro. Vedremo presto se Joel Rampoldt saprà imporre questa svolta.