Ogni volta che visito un nuovo punto vendita che apre a Milano o nell’hinterland penso sempre al gioco della moneta da un centesimo che viene fatta cadere in un bicchiere colmo d’acqua. Ci starà anche questo, mi domando? Come con le monete che scendono nel fondo del bicchiere, lo spazio sembra esserci sempre. Magari a scapito di altri. La città metropolitana di Milano ha perso dal 2019 circa 32.000 abitanti. Milano città però è ritornata ai livelli pre-covid sopra il milione e quattrocentomila residenti inclusi i milanesi non italiani (comunitari ed extracomunitari con regolare permesso di soggiorno). Almeno 200.000 milanesi però vivono sotto la soglia di povertà. Persone che l’inflazione ha reso ancora più povere e Milano, non serve sottolinearlo, resta una città cara da viverci.
Polarizzata sul piano della disponibilità economica. Differenziata sia tra quartieri che all’interno dei quartieri stessi. I punti vendita vecchi e nuovi funzionano come vasi comunicanti. Quando ne apre uno nuovo si sa che toglierà clienti agli altri. La diffusione sul territorio favorisce una sorta di nomadismo negli acquisti, lo scontrino tende a ridursi e quindi l’attrattività, ovvero l’offerta costruita su misura del cliente, diventa decisiva. Per questo lo stesso franchising, che rappresenta l’esaltazione del micro, anche se un po’ sgarrupato, funziona bene in questo contesto territoriale. Più lo scontrino si abbassa più i negozi si assomigliano un po’ tutti. Ovviamente la gestione dei costi è fondamentale perché il cliente va dove gli conviene.
Esselunga, la leader cittadina è circondata da una pluralità di proposte che la costringono a risposte tattiche che rischiano di snaturarne il profilo. È come se i concorrenti ne percepissero le difficoltà. Gli Esse sono sicuramente più completi di altri paesi formato ma rischiano di andare in sofferenza. L’azienda di Pioltello ha uno standing che non può venire meno e che deve mettere in campo anche nei punti vendita più piccoli. E questo costa. Sulla fascia alta, Iperal e Tigros, stanno penetrando in città e “martellano” dall’hinterland le posizioni più esposte. Carrefour e PAM, pur anch’esse con qualche affanno (attutito però dai franchisee), incidono comunque sulla piazza, mentre i discount, veri o presunti tali, lavorano ai fianchi il leader cittadino che così soffre. Difficile non andare con la memoria alla rinuncia di Conad sulla città dopo l’acquisizione dei PDV di Auchan. Un’occasione perduta dalla prima della classe forse proprio per paura di doversi misurare con Esselunga. Un segnale evidente delle difficoltà interne al consorzio, nel saper gestire il primato, che sarebbero emerse di lì a poco..
MD è un’insegna tosta. Sa come e dove colpire. Aveva pianificato sulle tv digitali (Rai Play, Mediaset Play, canali di Ciaopeople e su YouTube) 5 brevi racconti per affrontare con ironia gli stereotipi e i preconcetti che circondano i prodotti del discount. Il nome era tutto un programma: “È tale e quale!”. Centromarca ha immediatamente invitato e diffidato MD a provvedere alla sospensione della campagna. La campagna è stata sospesa. Un peccato. In questo mondo un po’ curiale dove tutte le insegne (non solo i discount) pensano sul serio che la loro MDD “è tale e quale” al prodotto di marca, quegli spot rompevano gli schemi. Colpivano nel segno come quello della “spesa intelligente” di Eurospin. Il leader tra i discounter. L’esatto opposto della campagna nazional popolare con la rassicurante Antonella Clerici che, insieme al cavaliere, gigioneggiano, augurando Buona Spesa all’Italia intera.
Ma MD è un po’ dottor Jekill e un po’ mister Hide. Patrizio Podini ha il guanto di velluto forgiato nel ferro. L’insegna ha chiuso il 2022 con ricavi in crescita dell’11%, superando i 3,4 miliardi di euro di fatturato, e con 1.350 nuove assunzioni per un totale di più di 8.500 dipendenti. 8 depositi di Aversa (CE), 2 a Dittaino (EN), Bitonto (BA), Mantova, Macomer (NU), Verdellino (BG), Cortenuova (BG). MD è la terza catena discount italiana per fatturato, dopo Eurospin e Lidl, e la seconda per consistenza della rete commerciale: 800 pdv, di cui 552 a gestione diretta. Lo scontrino medio dell’insegna passato a 24 euro dai 21,5 del 2021. «Puntiamo soprattutto a portare via un po’ di clienti ai supermercati» ha recentemente dichiarato il Presidente.
Estranea al mondo associativo, non ha aderito alla campagna del “carrello tricolore”. Preferisce combattere in solitaria sul fronte dei prezzi. In un’intervista a Enrico Netti del Sole 24 ore, ad aprile, il Presidente ha dichiarato: «Dopo Pasqua abbiamo iniziato a convocare quasi tutti i nostri fornitori per rivedere insieme a loro i listini d’acquisto alla luce dei cali dei costi energetici, delle materie prime e dei trasporti. Per fine anno mi aspetto un calo dei prezzi allo scaffale del 2 o 3 per cento». Vedremo presto se alle intenzioni sono seguiti i fatti.
La storia della Società si identifica con quella del suo fondatore, Patrizio Podini. Nato nel 1939 a Bolzano ha studiato e vissuto a Vienna. Terra di gente determinata e testarda che considera l’impegno nel lavoro fonte di realizzazione e di soddisfazione personale. Nel 1994 mentre Bernardo Caprotti avvia l’operazione Penny Market con i tedeschi di Rewe e Lidl è già un paio d’anni che aveva iniziato la sua crescita al nord, Podini ha intuito il potenziale del discount e ha deciso di investire, in controtendenza, nel Sud Italia fondando MD Discount che ha fatto crescere fino a farla diventare un’azienda nazionale con l’acquisto nel 2013 della catena LD Market presente al Nord e di proprietà del Gruppo Lombardini.
A Milano, oggi, un’ex autofficina abbandonata lascia il posto all’ottavo store MD della città. “La Lombardia è una regione strategica nel nostro piano di sviluppo, lo testimonia il fatto che sia la regione dove abbiamo aperto più punti vendita negli ultimi due anni, puntando il più possibile a realizzare recuperi ambientali e bonifiche dove necessario, per arricchire anche dal punto di vista urbanistico e sociale le zone di apertura” dichiara il Cav. Podini. Il PDV è situato in un quartiere popolare nella periferia nord-orientale della città. Una zona residenziale vivace, giovane, creativa e multietnica, ben connessa con il centro e in prossimità di due fermate della metropolitana. Certamente strategico, visto il quartiere, il rapporto prezzo/qualità proposto dal PDV. Buono l’assortimento. Ampia la scelta.
Ho fatto un giro tra i lineari assolutamente ben forniti. Interessante la linea salutistica Vivo Meglio, i prodotti BIO della linea dedicata. Vedremo la rispondenza del quartiere. Ci ritornerò con più calma per capire come reagiranno Lidl e In’s i concorrenti più vicini. Iperal è presente ma abbastanza lontano. In arrivo dovrebbe esserci anche Aldi. Dopo la visita mi resta ancora di più la convinzione che MD sia una gran bella azienda. Ciò non toglie che mi interroghi sul suo possibile futuro. Troppo piccola per competere ad armi pari sul piano nazionale nonostante la leadership del proprietario ma già troppo grande per limitarsi ad un normale passaggio generazionale.
Il frontman è sempre e solo lui.
Alle 8 del mattino il cavalier Podini era lì a tagliare il nastro con i suoi collaboratori e, alle 14.00, quando l’ho salutato, era ancora in piedi all’entrata con i suoi manager ad aspettare Antonella Clerici per firmare cartoline e autografi. E credo che, a fine giornata, sarà stato il più curioso di tutti in attesa di sapere a quanto ha chiuso il fatturato del giorno di apertura. Certe buone abitudini non si perdono mai…
Grazie Mario per l’analisi competente, rigorosa, ma anche affettuosa nei confronti di un vero protagonista del Retail italiano per strategie, coraggio, senso del dovere ed etica. MD è una bella storia italiana che sono felice di raccontare da quasi 10 anni.
Grazie a te.