L’elenco dei retailer europei che si sono ritirati dalla Cina è lungo. Non solo Carrefour. Dalla Germania hanno fatto marcia indietro Metro, Media-Markt, Lidl e Obi. Eppure molti esperti di quel mercato ritengono che la classe media cinese sia il gruppo target con il maggior potere d’acquisto al mondo. Cibo, integratori alimentari, cosmetici, moda, giocattoli: per tutto ciò che è vicino al corpo, i cinesi amano cercare prodotti di provenienza estera. Nell’evento shopping più grande del mondo, il Singles Day di Alibaba dell’11 novembre che si svolge ogni anno in Cina il valore totale dei beni venduti durante il periodo, noto anche come “Double 11”, è arrivato a 1,15 trilioni di yuan (157,97 miliardi di dollari) secondo i dati della società di consulenza Bain.
A differenza di quanto avviene in Europa i consumatori cinesi sono abituati a informazioni e consigli molto più completi e a una maggiore rapidità di acquisto. Gli influencer e le recensioni svolgono un ruolo più importante. Aldi Süd si è avvicinato alla Cina attraverso l’online dal 2017 (https://bit.ly/3v3Thh4) e i primi negozi sono stati aperti a Shanghai nel 2019 (https://bit.ly/49LnjoO). L’espansione “brick and mortar” è iniziata con due tipi di punti vendita: negozi di circa 1.000 metri quadrati con un numero relativamente elevato di dipendenti, che si basano sul modello tedesco, e negozi decisamente più piccoli con una superficie da 400 a 500 metri quadrati del tipo minimarket. In Occidente Aldi è nota per i prezzi bassi. In Cina si posiziona come una sorta di discount di lusso con standard di qualità tedeschi. Quando fanno acquisti da Aldi, i consumatori cinesi non si preoccupano del prezzo, ma piuttosto della qualità e della sicurezza dei prodotti.
Dal 2017 la penetrazione di Aldi Süd nel nuovo mercato si è basata su una pura strategia di e-commerce online sulla piattaforma Tmall Global (https://bit.ly/3T7dpXL), che appartiene al colosso online cinese Alibaba prima di iniziare la sua espansione nella vendita al dettaglio fisica due anni dopo con due negozi pilota a Shanghai. Le sette filiali aperte nell’estate 2023, tutte in centri commerciali, non hanno più molto in comune con Aldi in Germania. Ciò che colpisce è la quasi totale assenza del non food, il pagamento esclusivamente tramite casse self-scanner e il collegamento dei PDV ai servizi di consegna onnipresenti a Shanghai. La quota di fatturato derivante dall’attività di consegna a domicilio per punto vendita dovrebbe aggirarsi intorno al 30%.
Dopo quattro anni, Aldi conta ora 48 negozi a Shanghai. Ma probabilmente è solo l’inizio. Aldi vede il potenziale per centinaia di filiali a Shanghai e nel delta dello Yangtze con città di milioni di abitanti, ha rivelato l’austriaco Roman Rasinger, Managing Director a ALDI CHINA, in un’intervista all'”Handelsblatt”. Il concetto Aldi nella Repubblica Popolare cinese è stato in gran parte sviluppato da Aldi Australia, che rifornisce anche le filiali. I frequentatori cinesi sottolineano la flessibilità e la capacità di adattamento dimostrate da Aldi in Cina. “Aldi funziona come un normale punto vendita cinese. Quasi tutto ruota attorno al cibo. I cinesi pensano che il retailer tedesco sia sinonimo di premium” riferisce Arvid Schulze-Schönberg il fondo di investimento per i centri commerciali DWS, lanciato nel 1975 e attivo anche in Cina. “Ciò che Aldi ha creato a Shanghai è notevole. Aldi è agli occhi dei consumatori cinesi “alla moda e fresco per gli occhi, ma anche intelligente per il portafoglio”, riferisce.
I prezzi però sono alti per il portafoglio cinese e fare acquisti da Aldi è, in un certo senso, uno status symbol. “Quando ho parlato con i dipendenti del nostro hotel, ho ricevuto solo sguardi tristi. Mi è stato detto che la frutta di Aldi era ottima, ma potevano permettersela solo una volta alla settimana.” Aldi ha riconosciuto che, nonostante tutte le occasionali tensioni diplomatiche tra i due paesi, i cinesi amano i “prodotti tedeschi”. “I cinesi pensano che acquistare un prodotto “tedesco” equivalga ad una sorta di premio”.
Aldi offre molti marchi propri come Monsigny (champagne), Karlskrone (birra), Knusperone (muesli), Moser Roth (cioccolato), Amaroy (caffè) o Choceur (biscotti), ma anche noti marchi occidentali come Knoppers, Corona , Heinz, Kühne , Häagen-Dazs o Hellmann. La cantina dei vini è fornita di Gewürztraminer, Riesling e Müller-Thurgau. “L’attività principale è legata all’ortofrutta e i prodotti da forno come pane e dolci. Aldi ha qui un’ottima reputazione. Tutto è fresco e niente è del “giorno prima”, riferisce Schulze-Schönberg. Anche i piatti pronti hanno un ruolo importante. Ciò che è interessante è che Aldi sta eliminando o riducendo al massimo dai suoi scaffali il business del no food. Ciò è dovuto sia alle dimensioni dei PDV, ma anche al fatto che a Shanghai gli abitanti non vivono in grandi case unifamiliari, ma in piccoli appartamenti. “I cinesi acquistano molto meno ma spesso”, afferma Schulze-Schönberg.
Per Aldi la Cina non è solo un mercato da presidiare. Il Paese è un campo di sperimentazione sotto diversi aspetti. “Il fatto che il contante non esista più nella vita di tutti i giorni non fa altro che portare la digitalizzazione del commercio al dettaglio a livelli ancora più alti”, ha dichiarato Rasinger di Aldi China, all’Handelsblatt. La personalizzazione delle offerte, il marketing tramite canali online e la consegna dei prodotti sono ad un livello molto avanzato.
È un mercato che offre uno “sguardo al futuro” conclude Rasinger. Arvid Schulze-Schönberg è d’accordo con lui. “Il successo a Shanghai potrebbe essere un modello di. espansione dell’intero mercato asiatico ma non solo.”
Gli spunti per questo articolo sono tratti dall’IZ Immobilien Zeitung .