Mentre dall’altra parte dell’oceano alcuni tra i manager più preparati della GDO internazionale stanno cercando di trovare una soluzione alla mancata presenza dei prodotti CPG in Whole Foods (tipo Coca Cola, Pepsi, snack salati Frito Lay, detersivo Tide e altri prodotti con ingredienti non naturali ), che spinge molti potenziali clienti alla concorrenza, il secondo gruppo della GDO tedesca prova un percorso inverso. Tra poco aprirà il primo punto vendita del Gruppo Rewe esclusivamente vegano in Warschauer Straße 33 a Berlino-Friedrichshain. Il negozio “Vegan-Rewe” (o come si chiamerà) è in fase avanzata di ristrutturazione e riconversione. Il nuovo logo sulla facciata è ancora coperto da un telo.
Rewe, a mio modesto parere, resta uno dei gruppi più innovativi in Germania. Sotto l’impulso di Lionel Souque e della sua squadra sta sperimentando novità importanti sia sul piano tecnologico che su quello dell’offerta commerciale nei diversi formati. La location scelta è interessante anche perché sede, fino a dicembre, dell’insegna Veganz. “Per questo test ci affidiamo per la prima volta esclusivamente ad alimenti di origine vegetale”, ha affermato un portavoce del gruppo Rewe su richiesta di T-online. “Veganz” ha ceduto il negozio a dicembre. I clienti vegani berlinesi potranno continuare a fare i loro acquisti nel nuovo negozio di Rewe.
Non lontano dalla nuova sede si trovano altri supermercati della catena: c’è un grande supermercato nell’East Side Mall e almeno un più piccolo “Rewe To Go” nella stazione della S-Bahn Warschauer Straße. La catena che ha la sua sede centrale a Colonia, si è assicurata una posizione ideale a Friedrichshain, direttamente sul ponte Warschauer. L’acquisizione è una mossa intelligente: insieme al punto vendita viene rilevata la base di clienti esistente e il concetto di un negozio Rewe completamente vegano può essere un test interessante per poterlo eventualmente replicare altrove. Il Gruppo, inoltre, può avvalersi anche dell’esperienza della filiale austriaca Billa. “ “ BILLA PFLANZILLA ” esiste da settembre 2022. L’obiettivo è guardare al futuro e attrarre principalmente clienti di età inferiore ai 30 anni.
Veganz era una catena di supermercati 100% vegan molto famosa in Germania, sopratutto a Berlino. Nel progetto del fondatore, Veganz doveva diffondersi in tutta Europa, Italia compresa, ma la realtà è stata un po’ diversa; nata come startup nel 2011, ha riscosso subito un notevole successo, ma durante gli anni il modello di business è cambiato e alcune location sono state chiuse, i prodotti a marchio Veganz hanno continuato a diffondersi e adesso sono presenti anche in molti altri supermercati non solo tedeschi. I prodotti veg rappresentano una delle grandi tendenze alimentari degli ultimi anni, insieme al bio. È interessante seguire il test Rewe anche perché da noi è ancora un fenomeno relativamente circoscritto. In EU sempre più persone scelgono di ridurre o eliminare il consumo di prodotti animali, soprattutto in considerazione dell’impatto che la produzione di massa di questi alimenti ha sul pianeta, in termini di consumo di acqua ed energia, deforestazione, emissioni e pericolo per la biodiversità. Per questo motivo, oggi tutti i prodotti vegani, come formaggi, cioccolato, insaccati e gelato sono facilmente reperibili nei supermercati tradizionali, accanto ai loro omologhi di origine animale.
Poterli trovare ovunque ha messo in crisi, almeno in Europa, l’idea di supermercati vegani dedicati – che spesso non possono permettersi di competere con i prezzi di una grande catena. Questo successo trasversale ha portato alla chiusura del punto vendita di Veganz a Berlino, simbolo di un’epoca in cui l’innovazione era un concetto esclusivo e che ora sta diventando una norma. Il modello di business che Bredack, il suo proprietario e inventore, intende perseguire è innanzitutto, di distribuire i propri prodotti stringendo accordi con altre catene, ad esempio Edeka, o nell’ingrosso con Metro (in Italia credo sia Despar), ma allo stesso tempo anche di rimodellare l’offerta di quelli rimasti nonché di aprire dei “flagship store”, muniti di bar e ristorazione. Il primo nuovo negozio con questo nuovo modello di offerta dovrebbe essere aperto proprio quest’anno a Berlino.
Resta il fatto che il 60% dei consumatori europei di età compresa tra i 18 e i 44 anni, cominciano a cercare nei punti vendita della grande distribuzione un sempre maggior numero di alternative plant-based alla carne e agli altri derivati animali. Diverse ricerche dimostrano che nell’Europa occidentale Gen Z e Millennial, siano attivamente in cerca di alternative vegetali ai prodotti di origine animale rispetto al 43% registrato da Baby Boomer e Gen X, categorie che includono consumatori di età compresa tra i 45 e i 75 anni. Va detto per evitare semplificazioni che, oggi, il 90% dei consumatori di prodotti vegetali non sono né vegetariani né vegani. Al massimo flexitariani (persone che mangiano in modo equilibrato). E sono proprio questo ultimi a rendere più forte la domanda di prodotti a base vegetale, termine che tra l’altro risulta essere il più apprezzato per definire i prodotti plant-based, rispetto a “vegano” o “senza latticini”.
E qui la sfida si fa interessante. Secondo Bredak, il creatore di Veganz, pur in presenza di forte crescita della domanda, il modello di supermercato esclusivamente vegano è diventato sostanzialmente obsoleto a causa del fatto che i prodotti vegan si trovano ormai in tutti i normali punti vendita non specializzati. Secondo Rewe, come secondo Whole Foods al di là dell’oceano, il tipo di consumatore che frequenta quei punti vendita potrebbe non gradire nello stesso punto vendita prodotti così diversi. Soprattutto quelli di provenienza animale. Comunque per Rewe si rivelerà una vetrina importante che contraddistinguerà l’immagine dell’insegna tedesca agli occhi dei consumatori soprattutto di quelli più giovani. La strategia di insegna credo punti a soddisfare più la richiesta dei consumatori onnivori e flexitariani che oggi per oltre il 20% chiedono più prodotti di questo tipo più che ai vegani “duri e puri”. Per questi ultimi ci sarà il nuovo punto vendita di Berlino. Poi si vedrà.