Mi è capitato di leggere recentemente un studio (pubblicato da Oxford University Press per conto del Journal of Consumer Research) sulle preferenze dei consumatori in materia di strategie di prezzo dei retailer proposto da Chris Hydock, ex Georgetown University, oggi assistant professor di marketing a Toulane in Louisiana e al Politecnico della contea di San Luis Obispo (California) dove si indaga sulle ragioni che portano una parte dei consumatori a preferire i rivenditori Hi-Lo rispetto ad altri consumatori che sembrano preferire i rivenditori EDLP.
In estrema sintesi e per chi non è del comparto la strategia High Low consiste nel proporre offerte e promozioni in maniera più o meno continuativa a prodotti con un prezzo di partenza più alto. Quella conosciuta come Everyday Low Prices o EDLP (in italiano “politica dei prezzi bassi tutti i giorni”) è una strategia dei prezzi basata sull’offrire sempre ai consumatori dei prezzi bassi.
Non è un argomento che mi appassiona più di tanto, soprattutto perché conosco manager commerciali che stimo schierati su entrambe le barricate. E siccome i manager commerciali ad ogni livello pensano di avere sempre ragione, li lascio sfogare tra di loro. La tesi che oggi, credo, sia prevalente è che l’industria di marca per convenienza privilegerebbe le promozioni anziché abbassare i listini. Mario Gasbarrino ha sottolineato recentemente: “i soldi veri li hanno i produttori di Marca, che decidono di spenderli come vogliono”. “Il cliente” chiosa Gasbarrino “dimostrerebbe, dove e quando ne ha la possibilità, di gradire la trasparenza e quindi l’EDLP”. L’impressione è che, al contrario del cliente, il mondo del retail si stia spostando verso l’Hi-Low.
Ovviamente entrambe le strategie presentano vantaggi e svantaggi visto il numero di sostenitori della prima e della seconda. L’interessante conclusione a cui arriva lo studio USA e che la differenza, lato cliente, dipenderebbe, in gran parte, dal fatto che i consumatori non sono tutti uguali. Lo studio ha evidenziato una differenza nel modo in cui i consumatori si avvicinano alle opzioni di scelta. Alcuni si concentrano sui vantaggi qualitativi dei prodotti (differenziazione verticale): le loro scelte sono guidate dal livello di qualità ottenuto rispetto al prezzo pagato. Altri consumatori si concentrano sui vantaggi gustativi dei prodotti (differenziazione orizzontale): le loro scelte sono guidate dall’acquisizione di gusti personali a prezzi favorevoli.
Spiega Hydock, coautore insieme a Luc Wathieu: “Il nostro studio mostra che i consumatori che pensano in termini di vantaggi di gusto preferiscono i rivenditori EDLP, mentre i clienti che pensano in termini di vantaggi di qualità preferiscono i rivenditori Hi-Lo.” I benefici sul gusto sono in gran parte soggettivi e riflettono le preferenze personali, mentre i benefici sulla qualità sono più oggettivi e basati su preferenze comunemente condivise. Ad esempio, nella categoria dei telefoni cellulari, il colore e le dimensioni del telefono sono esempi di vantaggi in termini di gusto, mentre la velocità del processore e lo spazio di archiviazione sono esempi di vantaggi in termini di qualità.
Gli autori hanno scoperto che gli acquirenti attenti al gusto percepivano un valore migliore presso i rivenditori EDLP con prezzi costanti e meno sconti, mentre gli acquirenti attenti alla qualità vedevano più valore presso i rivenditori Hi-Lo che offrivano sconti frequenti. Le simulazioni sui comportamenti di acquisto sono state impostate per capire se i partecipanti fossero concentrati sui benefici del gusto – cioè concentrati sull’ottenere gli stili specifici che preferiscono un buon prezzo – o sui vantaggi della qualità – ottenendo il miglior rapporto prezzo-qualità.
I risultati sperimentali sono stati ulteriormente supportati dai dati del panel di consumatori Nielsen. In un’analisi di oltre 160 milioni di acquisti di generi alimentari tra il 2015 e il 2019, gli autori hanno scoperto che gli acquirenti che hanno utilizzato gli sconti per ottenere prezzi più bassi sugli articoli preferiti – segnalando un focus sul gusto – hanno speso di più presso i rivenditori EDLP. Gli acquirenti che hanno utilizzato più spesso gli sconti sui nuovi articoli, segnalando un focus sulla qualità, hanno speso di più presso i rivenditori Hi-Lo. La ragione della differenza, afferma Hydock, è la percezione del valore da parte dell’acquirente.
Sebbene il prezzo sia un fattore che influenza la percezione del valore, Hydock afferma che l’attenzione ai vantaggi per l’acquirente potrebbe essere un fattore ancora più importante. “Poiché questi consumatori pensano al valore in modi diversi. E ciò influisce sulla loro percezione di queste strategie di prezzo”. “I consumatori attenti al gusto vedono i rivenditori EDLP come un modo sicuro per ottenere gli esatti attributi che stanno cercando senza il rischio di pagare un prezzo elevato non scontato presso un rivenditore Hi-Lo. I consumatori orientati alla qualità, d’altro canto, vedono i frequenti sconti offerti dai rivenditori Hi-Lo come una grande opportunità per ottimizzare la quantità di qualità che ottengono in rapporto al prezzo”.
Hydock afferma che lo studio offre una serie di spunti pratici per i retailer e per i professionisti del marketing. “Penso che i retailer dovrebbero puntare alla coerenza in termini di assortimento di prodotti e strategia di prezzo”. “Per le aziende che adottano l’EDLP, offrire ai consumatori prodotti con un’ampia gamma di gusti – diversi colori, dimensioni, sapori e stili – sarà davvero importante perché sono quei clienti focalizzati sul gusto che verranno da te, mentre per l’Hi-Low nei retailer, potrebbero esserci opportunità in termini di non completezza nelle caratteristiche di gusto rappresentati nel loro assortimento di prodotti.
Per entrambi i tipi di rivenditori, i messaggi dovrebbero essere diversificati e andare oltre al prezzo per concentrarsi sulla realizzazione di vantaggi di gusti specifici o vantaggi di qualità”. Al di là della originalità o meno dello studio lo sforzo di mettere al centro il cliente e le sue aspettative (non a parole), resta fondamentale….