Bennet. La strategia del gambero….

Camminare all’indietro può sembrare strano. Alcuni animali lo fanno per diversi motivi. Per guardarsi  alle spalle, per difendersi dai pericoli  o per avere una migliore visuale. I gamberi sembrano camminare all’indietro.  In realtà non è così. Sono in grado di compiere movimenti differenti. In caso di pericolo, hanno la capacità di fare un balzo indietro, come se in realtà camminassero verso quella direzione.  Tuttavia, scampato il pericolo, i crostacei ritornano a muoversi normalmente; ma tra le loro capacità resta, senza dubbio, quella di potersi spostare con facilità in ogni direzione.

Bennet credo abbia scelto la strategia del gambero. Più che accollarsi costosi quanto problematici rilanci commerciali delle grandi superfici, inseguire nuovi formati distributivi sul loro terreno, ingaggiare manager profeti del  “ghe pensi mi”, sta ricentrando il proprio business ripiegando verso i suoi territori di elezione, mantenendo le importanti proprietà immobiliari  e cedendo le attività che non ritiene remunerative né rilanciabili in tempi ragionevoli. Nell’estate del 2019, quando acquistò tre punti vendita ex Auchan da Margherita distribuzione (Nerviano, Cesano Boscone e lo store di Viale Monza a Milano) mi ero convinto che avessero individuato, come Iper La Grande I,   la ricetta segreta per governare la crisi delle grandi superfici. In effetti i suoi punti vendita sembravano tenere testa ai concorrenti. Anche  per questo, credo,  si erano ottimisticamente accomodati al tavolo di Margherita Distribuzione rivendicando  una porzione dello spezzatino di Auchan in smobilitazione. 

Dei tre retailer medi lombardi  dotati di  un loro specifico DNA territoriale, la varesotta Tigros, la valtellinese Iperal e la comasca Bennet, è solo quest’ultima che ha deciso di premere il freno cercando di “tirare il fiato” e ripiegando su un perimetro commerciale meno turbolento e cercando di mettere a reddito  gli spazi che si vanno liberando di sua proprietà.  Le prime due, puntano decise ad insidiare la rendita di posizione di Esselunga in Lombardia. Ne hanno intuito l’affanno,  e quindi provano a marciare con una manovra a tenaglia sulla provincia di  Milano con punti vendita di grande qualità e sfruttando, dall’altro lato, l’analoga avanzata dei discount che costringe l’azienda di Pioltello a torsioni organizzative e di business particolarmente complesse sul piano delle scelte commerciali e dei costi. E ne stanno approfittando. Bennet, no.  La strategia del gambero impone altre mosse. Adriano De Zordi, il CEO, è uomo di numeri. Difficile eccitarlo con le fantasie dei colleghi commerciali. In Bennet si è sempre occupato di conti con l’incarico evidente  di farli tornare. Conosce l’azienda meglio delle sue tasche. Non è un caso che la “ritirata strategica” è stato accompagnata da cambiamenti manageriali in ovvia sintonia con il riposizionamento.

A Emanuele Scarci su DM, De Zordi ha dichiarato: “quest’anno il piano di revisione del format e dei layout fisici degli ipermercati riguarderà un numero significativo di punti vendita, degli spazi destinati al settore non alimentare e contestuale creazione di negozi da locare a operatori terzi, inserimento degli shop-in-shop nel settore dell’elettronica di consumo, revisione dell’assortimento non food e ampliamento dell’alimentare”. Chiarissima strategia della serie “primum vivere deinde philosophari”. Vista la disponibilità a cedere PDV, anche Tosano si è fatta avanti per lo storico  ipermercato ex Auchan  di Nerviano, alle porte di Milano e teatro di vicissitudini che meriterebbero di essere raccolte in un libro, con Bennet solo dal 2020 e mai decollato. Le due realtà sono entrambe in Vegè  e non è la prima volta che i negozi dell’uno passano nelle mani dell’altro. Se non ricordo male, nel 2016  nel padovano, a Megliadino San Fidenzio, Tosano acquisì il punto vendita Bennet, poi a Jesolo il Pdv inserito nel parco commerciale “I Giardini di Jesolo” ed un altro a Ferrara nell’Ipermercato di via Diamantina.

Da  Ipermercato Bennet a Ipertosano il passo non sarà traumatico. Anzi. Tosano in Lombardia ha già cinque location tra Mantova e Brescia. Ottima scelta quella di avvicinarsi al capoluogo. Un player interessante da osservare in “trasferta” nel area milanese. Aggiungo che Tosano resta una realtà di primo piano  per come ha saputo riposizionarsi. Non è un’insegna adatta a Milano città ma nell’hinterland può dire la sua. Bennet non ha problemi economici e non se li vuole creare.  Come i crostacei, scampato il pericolo, (forse) ritornerà a muoversi in altre direzioni. Sulle grandi superfici il pericolo non è però affatto superato.  A volte  arretrare e ricentrare la propria attività non è affatto un segno di debolezza. È una scelta obbligata. Soprattutto quando si possiede un patrimonio immobiliare importante da gestire.

Nelle province lombarde (come ovviamente   altrove nel nostro Paese) ci sono numerose insegne nate localmente e in seguito cresciute in altri territori.  Bennet, l’ho già scritto, insieme a Iperal e a Tigros faceva parte di quelle realtà della grande distribuzione caratterizzate da un imprinting territoriale molto forte. Anche Esselunga lo era. Ed è tra le poche che è riuscita ad affrancarsene senza perdere l’anima. Senza diventare, come rischia oggi, un’insegna come un’altra.  Anche Iperal e Tigros ci stanno provando. Ed è questo, al di là dei numeri e delle politiche commerciali che può fare la differenza. Cercare di non essere una semplice fotocopia di altri. Bennet fuori dal suo perimetro, per tante ragioni, non c’è riuscita. 

In passato Bennet ha impostato lo sviluppo dell’attività proprio puntando sull’integrazione fra ipermercati e gallerie commerciali creando strutture multifunzionali in cui insieme alle aree di vendita sono presenti spazi per il tempo libero e di incontro aperte al territorio. Quella fase si è però chiusa da tempo. Oggi Bennet ha 61 pdv fra ipermercati e superstore  e 6 mila addetti. Ha i conti in ordine avendo rimborsato  a marzo 2024 l’ultima tranche del mutuo che aveva contratto con  Intesa Sanpaolo. Con l’aria che tira resta un buon risultato.