Arrivato nel 2021 al posto di Jeff Besoz una delle prime grane che Andy Jassy si è trovato subito sulla scrivania è stata cosa fare con Amazon Fresh e più in generale con la presenza nel retail fisico. Il 2024 sarà l’anno decisivo? “Make or break” sembra essere la perentoria domanda del big boss (e degli investitori). Amazon si era già trovata in una situazione analoga nel 2015 con Amazon Books e i suoi negozi fisici o, come li chiamano loro, “brick & mortar”. La strategia de sia l’ha portata altrove. Tutti i punti vendita Amazon Books hanno chiuso, insieme a quelli di regali e gadget a 4 stelle e all’assistenza sanitaria on-demand che offre Amazon Care.
Andy Jassy ha però deciso di ingaggiare Tony Hoggett come SVP Worldwide Grocery Store dal gennaio del 2022, proprio per rilanciare e provare a cambiare l’approccio seguito fino ad oggi. Hoggett ha trascorso più di 30 anni in Tesco, arrivando a ricoprire il ruolo di responsabile della strategia e dell’innovazione del gruppo. Il progetto Amazon Fresh ha un alto livello di complessità e di grande interesse per la strategia dell’azienda di Seattle. Nella testa dei suoi progettisti iniziali Amazon Fresh, avrebbe dovuto contare su tre punti di forza. La tecnologia e la comodità di opzioni di checkout più veloci, una selezione unica di prodotti a marchio del distributore di Amazon e… prezzi più bassi”. Punti di forza che, ad oggi, non si sono ancora amalgamati in un progetto vincente nella percezione del consumatore.
La prima mossa del 2023, ovvia in situazioni analoghe, è stata premere il tasto “Pausa”. Tagli del personale, chiusura dei punti vendita messi peggio, blocco delle nuove aperture pur rischiando cause legali con i proprietari degli immobili, lavori di ristrutturazione degli stessi fermi al palo. È bastato questo, ad alcuni osservatori per far suonare le campane a morto sull’innovazione tecnologica spinta. In realtà Amazon, come altre realtà dell’e-commerce, avevano sottovalutato che la “ripida traiettoria verso l’alto che l’azienda aveva complessivamente tracciato negli anni della pandemia era giunta al termine” come ha avuto modo di sottolineare l’amministratore delegato di Global Data Neil Saunders nei suoi commenti in rete.
Nel suo post sul blog, Andy Jassy ha difeso i tagli e ha cercato di rassicurare gli investitori sulla prospettiva:”Le aziende che durano a lungo attraversano fasi diverse”. L’obiettivo di Amazon resta sempre quello di creare il “suo” gioco imponendo agli altri giocatori scenari di riferimento scomodi, difficili da replicare. Sopratutto per chi è abituato a contesti tradizionali. E quindi misura il successo o l’insuccesso di ciò che fa in modo completamente diverso dagli altri. Ovviamente è interessata ai risultati economici delle singole realtà ma inquadra tutto ciò che fa nell’avanzamento progressivo del suo ecosistema. Vendite online, Amazon Fresh, Whole Foods Market, Amazon GO devono anche creare valore fidelizzando i clienti in una logica complessiva di sistema.
Nell’approccio al retail fisico, oltre agli errori di impostazione, i concorrenti come Kroger, Albertsons, Target e Walmart, non sono rimasti a guardare. Hanno investito pesantemente per rafforzare le loro posizioni, dai marchi privati all’enfasi sui prodotti freschi per impedire che Amazon riuscisse a mettere radici laddove ha aperto punti vendita fisici. Nel 2023 Hoggett ha annunciato l’aggiunta di altri due ex veterani di Tesco alla guida di Amazon Fresh: Claire Peters e Peter Bowrey. Ottime scelte (Claire Peters è una delle top manager più preparate world wide) apportare modifiche significative ai negozi e rilanciare Amazon Fresh e l’intera presenza nel retail fisico.
Il gigante dell’e-commerce ha una lunga storia di test e a questo si sta dedicando. Ma non è detto, è questo va sottolineato, che, proprio per il suo DNA tecnologico originario, l’operazione riesca facilmente. Mettere radici e crescere in una cultura di sistema ossessionata dai dati è una sfida molto complessa per chiunque venga da fuori. Amazon Fresh nasce nel 2020. Alla sua comparsa l’intero settore ha tremato fino dalle fondamenta preparandosi a dover fare i conti con un nuovo concorrente con immensi capitali e risorse tecnologiche alle spalle. Non è però riuscita a mettere in campo la forza dirompente che molti si aspettavano. Un risultato ben lontano da ciò che l’azienda, che vede un enorme valore negli acquisti frequenti e ripetibili nel retail fisico, aveva immaginato.
“Sii la versione migliore di te stesso e cerca di fare le cose che gli altri non possono fare”. Con questa massima, scolpita sulla pietra, l’unico e solo asso nella manica per quella cultura è sembrato essere la tecnologia di pagamento, che si presentava sotto forma di carrelli intelligenti (dash cart) e del sistema Just Walk Out. Quest’ultimo è sempre stato presente nella maggior parte delle aperture della catena. Ma se l’esperienza di acquisto fondamentale resta senz’anima, nemmeno una tecnologia all’avanguardia può ovviarne la mancanza. I negozi Amazon Fresh erano stati concepiti per servire sia lo shopping di persona che un ritmo sostenuto di ordini online, ma è difficile avere un’esperienza di acquisto coinvolgente e contemporaneamente un’operazione di prelievo prodotti davvero efficiente.
Ogni retailer deve sempre sapere che cosa sta cercando di soddisfare. Nel caso di Amazon Fresh questo non era chiaro. È mancato, fino all’arrivo di Hoggett, quel qualcosa che consentisse di rendere l’acquisto un’esperienza particolare. Amazon, nel suo DNA, è sempre stata un’azienda che ha conquistato le persone con la sua potenza pura, con la velocità e un’attenzione incessante alla comodità. Tony Hoggett, vicepresidente senior dei negozi di alimentari mondiali di Amazon, ha detto a Bloomberg che la società resta intenzionata a crescere ed ad aprire nuove sedi. “Siamo molto determinati a sviluppare una grande rete di negozi fisici negli Stati Uniti e in tutto il mondo”, ha affermato Hoggett. “Stiamo ancora cercando il modo migliore per farlo… ma quella è la strada scelta.”
Il negozio riprogettato di Chicago, con oltre 1.500 nuovi prodotti, prezzi più bassi e nuove opzioni di pagamento, tra cui il checkout automatico e i Dash Cart aggiornati, è stato il primo test. Oltre ad altri due nell’area di Chicago, Amazon sta attualmente ristrutturando tre negozi nel sud della California. “Siamo sempre alla ricerca di nuovi modi per rendere la spesa, facile, veloce e conveniente per tutti i nostri clienti e siamo entusiasti di offrire la consegna di Amazon Fresh anche ai clienti senza un abbonamento Prime in una dozzina di città degli Stati Uniti”, ha affermato Claire Peters vicepresidente mondiale di Amazon Fresh in una dichiarazione a The Verge.
Inoltre, Bloomberg riferisce che Amazon sta apportando modifiche anche al modo in cui i clienti effettuano ordini online. Invece di avere tre modalità per effettuare ordini separati per prodotti in Whole Foods, Amazon Fresh e altri negozi sul mercato di Amazon, l’azienda sta lavorando per semplificare questo processo consentendo agli utenti di creare un solo carrello. Questo passaggio risolverebbe la frustrazione che molti acquirenti attualmente provano nell’effettuare ordini separati nei tre punti vendita, ma richiede anche aggiornamenti significativi ai sistemi di distribuzione di Amazon. I negozi hanno aggiunto centinaia di nuovi prodotti, con gli aumenti maggiori nei latticini, negli snack, nella cura della casa, nei prodotti sanitari e da forno. Ci sono nuovi espositori di merce, tra cui un negozio di formaggi e salumi e un carrello speciale che offre prodotti gratuiti per i bambini, volti a ravvivare l’esperienza di acquisto. ″Inoltre, il negozio ospiterà numerosi eventi stagionali con intrattenimento per tutta la famiglia”, ha osservato Claire Peters. I negozi hanno una nuova segnaletica di reparto più colorata, confezioni di pasticceria rinnovate e più offerte non alimentari come forniture per ufficio domestico e prodotti per animali domestici. I negozi Krispy Kreme, nel frattempo, offrono una selezione di ciambelle insieme a bevande al caffè calde e fredde.
Certo, fa un po’ sorridere alcuni osservatori, prendere atto che i miglioramenti più che aver a che fare con la tecnologia, che resta decisiva, riguardano il design e il merchandising del negozio alimentare “old style”. “Il mondo non ha bisogno di un altro retailer fisico standardizzato e di grandi dimensioni. Noi vogliamo fare un retail diverso” ha dichiarato Tony Hoggett. Andy Jassy durante un recente incontro con gli investitori ha rilanciato: “Amazon è forte ed è interessata a costruire un “ibrido” tra negozi fisici e shopping online, in cui i clienti online possano ritirare gli ordini di persona e i clienti in negozio possano effettuare ordini online dai totem nei negozi.
A 8700 chilometri da Seattle, in quel di Verona, in modo forse più concreto ed efficace, la DAO, la più piccola cooperativa associata a Conad per le province di Trento, Bolzano, Verona, Vicenza e Belluno è riuscita a realizzare “qualcosa in cui la tecnologia è davvero a supporto della spesa e non una dimostrazione avveniristica fine a se stessa. La clientela lo ha capito: questo è un punto vendita normale, in cui si fa la spesa in modo più fluido” come ha dichiarato Marco Penasa Responsabile Vendite Marketing e Comunicazione al Corriere Veneto. La scommessa è tutta qui. “È la semplicità, che è difficile a farsi” parafrasando Brecht.