Ad Andy Jassy, CEO di Amazon, sono bastati pochi mesi dalla sua nomina per capire che la presenza nel retail fisico doveva essere ripensata dalle fondamenta. Il mercato USA è saturo di marchi affermati ed è a basso margine. Questo significa che qualsiasi nuovo player deve essere particolarmente attrattivo se vuole imporsi e soprattutto stabilire una relazione duratura con i clienti. Amazon ha acquisito Whole Foods Market nel 2017 per 13,7 miliardi di dollari. Un’operazione fondamentale grazie alla caratterizzazione sul mercato dell’insegna acquisita. Ha così potuto beneficiare di un trasferimento di competenze dal settore retail ma, nel 2022, Whole Foods deteneva meno del 2% della quota di mercato alimentare, con i suoi circa 530 negozi rispetto alle migliaia di Walmart secondo i dati della Chain Store Guide.
Con il successivo lancio dei suoi negozi Fresh, Amazon ha così cercato, senza riuscirci, di attrarre clienti già frequentatori di grandi catene di alimentari come Kroger o Walmart senza però trovare un posizionamento per questi negozi che soddisfasse veramente il consumatore ma che avesse senso anche dal punto di vista economico e quindi della redditività. “Ci stiamo lavorando sodo e vediamo alcuni segnali incoraggianti”, ha detto Jassy durante una recente intervista confermando che la società non aprirà nuovi negozi Fresh fino a quando non verrà individuata la soluzione ottimale per poi eventualmente estenderla.
“Il retail tradizionale è davvero l’ultima frontiera per Amazon in termini di crescita non sfruttata”, ha dichiarato Jordan Berke, CEO di Tomorrow Retail Consulting. “È il più importante comparto in cui Amazon fatica a competere”. “Quando Amazon è entrata in questo business, l’ipotesi era che potessero usare la tecnologia per compensare l’ingresso tardivo per la mancanza di una grande rete fisica”, ha detto Karan Girotra professore alla Cornell Tech. “La speranza era che la tecnologia avrebbe dato loro un vantaggio, ma in realtà non è successo”. I dati sul traffico analizzati da Bloomberg Intelligence mostrano che i clienti acquistano presso i concorrenti vicini molto più frequentemente di quanto non facciano nei punti vendita Amazon Fresh.
L’obiettivo di Amazon è sempre quello di costruire un’esperienza di acquisto best-in-class, diventando la prima scelta per selezione, valore e convenienza. Per accelerarne il raggiungimento, Jassy ha ingaggiato uno dei top manager migliori sul mercato nel retail internazionale per esperienza e percorso professionale, Tony Hoggett, strappandolo nel 2022 a Tesco. Una mossa decisiva per Amazon nella convinzione che il retail potesse essere riprogettato dalle fondamenta solo trovando il giusto mix tra la tecnologia, dove Amazon gioca il suo vantaggio competitivo, redditività, costi, centralità del servizio e orientamenti del consumatore dove la strada per l’azienda di Seattle resta ancora tutta in salita.
Hoggett viene da 30 anni di Tesco ed era uno dei suoi migliori manager. Nell’ultimo incarico è stato responsabile della strategia e dell’innovazione del gruppo. Ai tempi della scuola primaria ha fatto il “trolley boy” in un parcheggio Tesco a Bridlington. È poi passato dalle casse e su fino a includere ruoli di CEO di Tesco in Asia e direttore della vendita al dettaglio del Regno Unito. Stiamo inventando e sperimentando nuove traiettorie perché vogliamo fare questo business in modo diverso dagli altri player.” Ha dichiarato in una recente intervista a The Grocer. E questo implica errori, ripartenze, cambiamenti..
“Amazon mi ha offerto una sfida. Il punto di incontro tra qualcosa che amo e mi piace davvero, qualcosa in cui penso che sarò bravo e qualcosa di cui il mondo del retail ha bisogno” ha sottolineato il top manager. Hoggett ha da poco completato la squadra con Claire Peters da Woolworths in Australia, che, a suo tempo, ha seguito un percorso simile da cassiera a COO in Tesco, così come il direttore della vendita al dettaglio di Boots e veterano di Tesco, Peter Bowery. In un post su LinkedIn, Tony Hoggett, in qualità di SVP Worldwide Physical Stores & Specialty Fulfilment, di Amazon, ha recentemente dichiarato: “Sono entusiasta di annunciare che Claire e Peter si uniranno al nostro team manageriale di Amazon Physical Stores portando decenni di esperienza di vendita al dettaglio internazionale e multicanale nel settore alimentare”.
Hoggett si è trasferito con la sua famiglia ad Austin in Texas e lavora nella sede centrale del retailer. Insieme ai dirigenti di Whole Foods ora supervisionano tutte le potenziali nuove aperture, l’offerta commerciale e il posizionamento. Claire Peters guiderà la strategia mondiale per Amazon Fresh online e in-store, e Peter Bowrey, tutto ciò che riguarda i negozi. Claire Peters, in precedenza amministratore delegato di Woolworths, è nominata vicepresidente per le operazioni mondiali di Amazon Fresh. Hoggett è ben consapevole del livello della sfida. “Non tutto ciò che devi fare nell’atto della spesa ha bisogno di essere reinventato. Ci sono cose che stanno facendo le tradizionali insegne di alimentari che funzionano benissimo. Ma non le capisci davvero se non hai lavorato nel settore per molto tempo”.
Quella mancanza di esperienza nel comparto aveva sollevato dubbi sulla capacità di Amazon di competere. Addirittura i suoi tentativi sono stati bollati come “un hobby costoso” per Besoz o peggio, un errore per l’azienda di Seattle. Quando i negozi Amazon Fresh hanno fatto il loro debutto nel 2020, l’attenzione si era concentrata sulla tecnologia di checkout all’avanguardia, incluso il suo sistema Just Walk Out e i suoi Dash Carts, e non tanto sul resto del negozio. Tale attenzione si è spostata considerevolmente con gli aggiornamenti alle sedi dell’area di Chicago, entrambe aperte nel 2021. I negozi hanno aggiunto centinaia di nuovi prodotti, con in arrivo, snack, salute, prodotti da forno e assistenza domiciliare, secondo un recente post su LinkedIn di Claire Peters. Ci sono nuovi espositori di merchandising, tra cui un’area dedicata ai latticini e ai salumi e un carrello speciale nel reparto prodotti che offre prodotti gratuiti per i bambini, volti a ravvivare l’esperienza di shopping. “Inoltre, il negozio ospiterà diversi eventi stagionali con intrattenimento per tutta la famiglia”, ha osservato Peters.
David Bishop, partner della società di consulenza Brick Meets Click, ha visitato i negozi recentemente aggiornati e ha detto che sono un passo in avanti che porta Amazon Fresh in linea con i negozi di alimentari tradizionali. Allo stesso tempo, ha notato che gli articoli nel reparto prodotti si percepiscono più freschi grazie all’illuminazione più calda, un layout rinnovato con nuovi miglioramenti nel design del PDV. Questi negozi ora offrono anche una più ampia selezione di sapori internazionali, tra cui una robusta selezione di pane naan, condimenti e salse internazionali provenienti da tutto il mondo. I clienti possono prendere nuovi panini grab & go, insalate e scatole di snack o fermarsi dopo il lavoro per prendere pizze take-and-bake, burritos pronti per il riscaldamento e pasti pronti per la cena.
Amazon sta attualmente aggiornando altri tre negozi Amazon Fresh nel sud della California, ha riferito Bloomberg. Se gli acquirenti risponderanno bene agli aggiornamenti, ha osservato la pubblicazione, tali cambiamenti potrebbero essere implementati in tutta la catena di 44 negozi. Oltre ad aver sospeso il lancio della catena lo scorso autunno, Hoggett e il team hanno anche recentemente tagliato centinaia di posti di lavoro nei negozi e ristrutturato il personale in-store. Bloomberg, che ha intervistato Hoggett, ha osservato che Amazon Fresh si sta ora concentrando sulle sue operazioni in alcuni mercati principali, tra cui Illinois, California meridionale, Virginia settentrionale e Stato di Washington.
Il rinnovamento di Amazon Fresh coinvolge anche il servizio di e-commerce principale che è stato lanciato nel 2007 e poi esteso nella maggior parte delle principali aree metropolitane degli Stati Uniti. Secondo il rapporto di Bloomberg, l’azienda sta anche lavorando per integrare i suoi marchi alimentari in modo che gli acquirenti possano combinare gli acquisti di Whole Foods, Amazon Fresh e Amazon.com in un unico carrello. Hoggett è convinto che Amazon possa affermarsi come “sportello unico” per la spesa. Per arrivarci, sta facendo un passo che gli osservatori avevano previsto da quando Amazon ha acquistato Whole Foods: consentire ai clienti di trovare Coca-Cola e Doritos dal retailer biologico. Non sugli scaffali dei negozi, che hanno standard di qualità pre-Amazon ma dando loro la possibilità di ordinarli online e ritirarli presso i loro Whole Foods locali. Oggi gli acquirenti di Whole Foods vanno in Walmart, Kroger, ecc., per acquistare i prodotti CPG popolari venduti nei loro negozi. Perché lasciare che i concorrenti prendano i clienti Whole Foods?
Hogget dovrà sfatare il detto che “Amazon è bravo con i bit, ma cattivo con gli atomi” (semi-citando Negroponte). Vendere nel mondo fisico è molto diverso dal vendere nella sfera digitale e, lo stato dell’arte dimostra che per Amazon è molto più difficile capire il primo rispetto al secondo. Gli aggiornamenti continui di Amazon ai suoi negozi e ai servizi di e-commerce sottolineano però lo sforzo per diventare una nuova destinazione per i clienti, indipendentemente dal canale che scelgono per fare acquisti. Anche se il piano concepito con l’acquisizione di Whole Foods iniziale non ha funzionato, i manager dell’azienda stanno cogliendo ogni opportunità, sia nelle dichiarazioni ufficiali che nelle interviste alla stampa, per affermare il loro impegno ad avere successo nel settore. Imparare dagli errori, ammettere di averli commessi, correggerli e ripartire mettendo in gioco le risorse economiche e umane necessarie segnala la volontà di Amazon di andare fino in fondo. Anche perché la missione Andy Jassy ha affidato a Tony Hogget non è per tutti: “Il mondo non ha bisogno di un altro retailer uguale agli altri. Dobbiamo cambiare il modo di come fare la spesa”.