La maggior parte delle operazioni di M&A si incagliano quasi sempre sulla necessità di allineare le diverse culture presenti in chi acquisisce e in chi è acquisito. Nel caso di Amazon e Whole Foods già nel 2017 era chiaro che le difficoltà sarebbero state molto forti . Entrambe le aziende erano dotate di una forte personalità organizzativa con un punto in comune: l’”ossessione” per il cliente visto però da due prospettive molto diverse tra di loro. La prima punta a raggiungerlo e soddisfarlo attraverso la tecnologia e il servizio. La seconda blandendolo con un’esasperata ricerca della qualità del prodotto offerto nel negozio fisico. In altre parole l’obiettivo dell’acquisizione era mettere insieme il meglio di entrambi i campi. Facile da teorizzare, difficile da mettere a terra.
Andy Jassy, subentrato da poco a Jeff Besoz e proveniente da AWS, il cuore del sistema Amazon, ci ha messo poco a capire che, le due culture altrettanto forti e vincenti nei loro campi d’azione, non avrebbero legato facilmente. Inoltre Jassy doveva anche venire a capo di Amazon Fresh lanciato nel 2007 a Seattle senza grande successo, rilanciato nel 2019, uscito alla grande dalla pandemia, ma ancora alla ricerca di una sua vera identità nell’eco sistema Amazon. Whole Foods, da parte sua, aveva un imprinting troppo forte. Un portato della cultura e del profilo del suo fondatore Jack Makey un personaggio particolare con un grande fiuto per gli affari che ha compreso tra i primi che il biologico avrebbe potuto diventare un business importante negli USA. L’azienda è cresciuta lentamente e con fatica fino ai primi anni 90 quando il biologico è esploso. Whole Food si è allargata così a ovest, in California, e poi è sbarcata a New York. I negozi Whool Foods sono diventati dei templi del bio, pieni di cibi organic, local, vegani, alimenti ispirati dalle diete ‘paleo’, amatissime dalle celebrità Usa, e basate su prodotti freschi, antiossidanti e antinfiammatori. Ma il rovescio della medaglia è che i prezzi sono sempre stati alti. “La qualità richiede che le cose costino, anche tanto”, ripeteva spesso lo stesso Mackey.
Acquisita l’azienda, messo alla porta Mackey, per evitare traumi organizzavi viene nominato CEO Jason Buechel che in quella cultura è cresciuto ma che non conosce le dinamiche competitive della grande distribuzione. Whole Foods non compete con Walmart e compagnia. Anzi, per certi versi ne condivide i i clienti che, dopo gli acquisti bio vanno altrove a cercare coca cola e hamburger per i figli.. Jassy allora tenta la mossa del cavallo. L’obiettivo di Amazon era ed è quello di costruire un’esperienza di acquisto best-in-class, diventando la prima scelta per selezione, valore e convenienza. Insieme a Doug Herrington CEO World Wide Amazon Stores decidono di chiamare Tony Hoggett da Tesco. Uno dei migliori su piazza con un percorso professionale adatto alla sfida. Hoggett arriva portando con sé Claire Peters da Woolworths supermarket (prima in Tesco) e il direttore della vendita al dettaglio di Boots e anch’esso veterano di Tesco, Peter Bowery.
Una mossa decisiva per Amazon che ritiene Whole Foods un tassello della strategia nella convinzione che il retail potesse essere riprogettato dalle fondamenta solo trovando il giusto mix tra la tecnologia, dove Amazon gioca il suo vantaggio competitivo, redditività, costi, centralità del servizio e orientamenti del consumatore. Purtroppo la strada per l’azienda di Seattle resta, ancora oggi, tutta in salita. Whole Foods resiste. Jason Buechel cresciuto in azienda, non è uomo Amazon e quindi alza i muri. Ha dalla sua i buoni risultati portati mentre l’altra gamba del progetto, Amazon Fresh continua a faticare a trovare una sua traiettoria. L’espansione della tecnologia Just Walk Out viene confinata in luoghi specifici e rimossa dai supermercati e l’integrazione procede lentamente. Troppo lentamente.
Amazon sembra essersi rassegnata lasciando che Whole Foods operi in modo indipendente. Ottima scelta se l’obiettivo è ciascuno per sé, pessima scelta se l’obiettivo è la costruzione dell’ecosistema Amazon. Hoggett lo capisce e getta la spugna. E veniamo al punto. Indipendentemente dalla sua uscita, questa è la vera domanda a cui sono chiamati a rispondere Jassy e Herrigton. Oggi il 95% dei clienti è costretto, se vuole acquistare prodotti CPG a lasciare i negozi Whole Foods e andare altrove. La stessa decisione di creare un magazzino automatizzato all’interno di un Whole Foods per rispondere a questo problema è interessante ma dilata i tempi e aggiunge costi anziché razionalizzarli.
Il problema quindi non è tanto chi sarà chiamato a sostituire Hoggett. Se i suoi verranno messi da parte a cominciare da Claire Peters o promossi. O se, al contrario sarà Eric Rimling, ad occupare quella posizione. Quest’ultimo oggi a capo dello staff di Jassy ha quindici anni di Amazon sulla schiena e ha seguito in prima persona la fase immediatamente successiva all’acquisizione di Whole foods. Probabilmente l’unico in grado di provare a portare a bordo Buechel convincendolo (o, se non ci riesce, sostituirlo). Il rischio che l’intera operazione sul fresco e quindi sul ecosistema complessivo entri in crisi è molto forte. Le dimissioni di Hoggett costringono Jassy a decisioni rapide.
Tra l’altro oggi la sfida chiave negli USA è sui prezzi. Walmart e Aldi e tutte le altre stanno andando in quella direzione ma il punto resta capire come ridurli in un modo che abbia un senso economico per le aziende. I recenti risultati di Prime Day e Deals Days di Amazon evidenziano la forte domanda di sconti. Tuttavia, la crescita dei membri Prime sembra rallentare. Questo spiega perché Amazon la stia integrando con alcuni vantaggi aggiuntivi, come la consegna illimitata di generi alimentari per Whole Foods Market, Amazon Fresh e partner di generi alimentari locali a soli 9,99 dollari al mese. Inoltre, Amazon a settembre, ha lanciato Savor, una linea di generi alimentari economici volta ad attirare acquirenti molto attenti al prezzo.
A Seattle è tempo di decisioni. Sarà interessante capire come risponderà Amazon sul piano delle scelte manageriali ma anche nel presidio e rilancio del business del food.