È un rapporto complesso quello tra il leader di mercato della GDO e il “suo” discount. C’è forse da scomodare Schopenhauer e il dilemma del porcospino per comprenderlo perché se troppo vicini, i porcospini, nella stagione più fredda, si scaldano a vicenda ma, i reciproci aculei rischiano di ferirli entrambi, se si allontanano sono destinati a patire il freddo. Una situazione destinata a durare almeno fino a quando non si riesce a stabilire una corretta distanza reciproca tra di loro. E questo non vale solo per i porcospini.
Todis nasce nel 1994 come insegna del canale discount di PAC 2000A, la più grande cooperativa del consorzio Conad, che possiede una rete oggi presente in 5 regioni: l’Umbria, il Lazio, la Campania la Calabria e la Sicilia. La sua gestione passa attraverso Iges Srl e, dal 2008, grazie alla costituzione della società Addis srl, copre altro territorio, condividendolo (40/60) con un’altra cooperativa del consorzio, Conad Adriatico che, sommando le regioni di pertinenza, diventano così dieci. Gestisce 313 punti vendita e chiude il 2023 con 1 miliardo e 167 mila euro. Le altre cooperative del consorzio restano sostanzialmente alla finestra salvo DAO che, ancora prima del suo ingresso in Conad, aveva intuito il potenziale del formato ed è presente in Eurospin, leader di mercato.
Il cambio di passo in Todis comincia però nel 2016 con la nomina a Direttore Generale di Massimo Lucentini, uno dei top manager più interessanti e preparati della GDO, che è riuscito a mettere a terra un’idea innovativa di discount fuori dai canoni classici del formato e sempre più simile a un vero e proprio supermercato a marca privata specializzato nei freschi e votato alla prossimità. Nella Capitale, più che altrove, sta facendo la differenza rispetto ai concorrenti. Todis interpreta a suo modo una formula ibrida con al centro la convenienza corroborata dalla qualità e dalla varietà dell’offerta.
Ne ho già parlato, tempo fa, indicando uno dei numerosi progetti dell’azienda chiamato “rione”. Il format del punto vendita, dedicato ai 22 Rioni che delineano il cuore della Capitale e che prendono il nome dal quartiere che li ospita. Un formato rivolto alle zone centrali, ricco di servizi con un assortimento particolarmente incentrato sul segmento Premium e sul Food To Go. Comunicazione bilingue vista la forte presenza di turisti, tecnologia che accompagna e facilita l’acquisto grazie alla presenza di numerosi strumenti per poter visionare, ad esempio, tutte le caratteristiche dell’offerta vinicola. Una evidente priorità del cliente sul formato. Una interpretazione aggiornata del concetto di “convenienza”.
“Per il 2024 puntiamo a superare il 4,5% di quota di mercato e di chiudere l’anno con un incremento di fatturato tra il 6% e l’8%” – ha dichiarato Lucentini. “Molto dipenderà dall’andamento dei volumi, al momento in ripresa, addirittura per Todis meglio del mercato di riferimento”. Un 2023 caratterizzato da un’espansione importante con un investimento di oltre 40 milioni di euro. 13 aperture di affiliati e l’acquisizione della rete Fresco Market (“ex” Tuodì), composta da 25 punti vendita, un’operazione che ha rafforzato la leadership di Todis nell’area romana, portandola a raggiungere una quota di mercato nel canale del 37,5% a Roma e nel Lazio del 28,1%. (fonte GLNC Nielsen). Per il 2024, l’insegna ha in programma di aprire altri 24 punti vendita con un investimento di circa 20 milioni di euro tra aperture e ristrutturazioni di negozi già esistenti.
Interessante e originale il percorso sulla sostenibilità se, come è nelle intenzioni, riuscirà a coinvolgere concretamente i fornitori. Ad oggi il 35% risponde ai requisiti richiesti. L’obiettivo è il 60% entro il 2026. Il sistema messo a punto dalla società SGS Italia prevede tre livelli – A, AA, AAA – un po’ come quello che utilizzano le società di rating. Il progetto è partito a febbraio dell’anno scorso, mentre da gennaio del 2024 è iniziato il processo di audit per verificare la veridicità di quanto hanno affermato i fornitori. Il codice di condotta firmato da questo primo gruppo di fornitori prevede l’accettazione formale di indicatori qualitativi e quantitativi relativi al packaging, alle risorse ambientali, alle filiere alimentari, alle politiche di risparmio energetico nelle fasi di trasporto e nella riduzione dello spreco alimentare, alla responsabilità sociale. Todis crede al progetto e lo considera centrale per la propria crescita e quindi non potrà non esserlo anche per i suoi fornitori di prodotti a marchio.
Fin qui il resoconto dell’evento di presentazione dei dati a Fiano Romano e le dichiarazioni dei protagonisti. Facciamo però un passo avanti. Massimo Lucentini non è “solo” il DG di Todis. Da HR lo giudico uno dei migliori top manager under 50 in circolazione nella GDO. Una risorsa, credo, importante per Conad. Ha un’ottima squadra, porta risultati e ha visione del futuro. Tutto bene quindi? Mi pongo però alcune domande fondamentali, credo, in un’ottica di possibile crescita dell’insegna.
Cosa pensa Conad (inteso come Consorzio) di come si muove il management e dell’approccio al mercato di Todis? Di come si muovono gli imprenditori Todis, del rischio di potenziale concorrenza che creano, laddove crescono o aprono PDV, anche con chi aderisce al Consorzio stesso e alle sue regole? Todis presidia un business in crescita costante ma deve gestire singoli imprenditori che faticano a sottostare alle decisioni di altri imprenditori (presenti in Conad) che potrebbero (o vorrebbero) interferire nelle loro strategie di sviluppo e che oggi puntano anche ad altre dimensioni di PDV pur mantenendo l’ombrello dell’insegna. Prendendo a prestito il pensiero di Frida Kahlo si potrebbe dire che dove Todis, il suo management e i suoi imprenditori vedono nuovi orizzonti possibili da esplorare, chi sta sopra di loro, vede, più che altro, confini da rispettare.
Se non si parte da qui i numeri, pur positivi, ci dicono solo dov’è l’azienda ma non dove potrebbe potenzialmente arrivare. Questa però è Todis. L’unica insegna, credo, che debba fare i conti con il contesto esterno e con i competitor ma contemporaneamente con le strategie di chi gli sta alle spalle, lo spirito cooperativistico e il ruolo degli imprenditori che vi aderiscono. Un equilibrio difficile da trovare, decisivo per le prospettive dell’insegna.
La domanda centrale però va fatta innanzitutto a Conad prima che a Todis. Il Consorzio intende allargare la sua presenza e presidiare in modo più convinto il formato discount (magari ipotizzando future acquisizioni) partendo però da Todis o semplicemente punta a riportare a sistema l’esuberanza degli imprenditori della “sua” insegna per evitare che entrino in conflitto con i suoi imprenditori, la sua filosofia e le sue politiche di presidio del territorio? Io credo occorra ripartire da qui. Dal dilemma del porcospino, appunto…