Per comprendere le traiettorie di una multinazionale non basta osservarne i movimenti più razionali. Aldi ha un suo modello e lo esporta. Generalmente con successo. In mercati complessi come quello americano, però, si muove per acquisire know how diversi, decide di sperimentare sé stessa in nuovi formati, studia i comportamenti dei consumatori locali e, con le acquisizioni, oltre a crescere, si propone di gestire culture organizzative differenti. Per questo l’operazione di acquisizione in corso è importante non solo per il mercato americano. Aldi sta cercando di andare oltre il suo tradizionale modello di discount. Questa è, a mio parere, la vera notizia.
Aldi US ha annunciato di aver acquisito Winn-Dixie e Harveys Supermarket da Southeastern Grocers. L’accordo, che dovrebbe concludersi nella prima metà del 2024 comprende circa 400 punti vendita Winn-Dixie e Harveys in Alabama, Florida, Georgia, Louisiana e Mississippi. L’accordo conferma le traiettorie di crescita di Aldi negli ultimi anni e segnala la sua più grande acquisizione negli Stati Uniti. Almeno fino ad oggi. Bill Read, vicepresidente esecutivo di Retail Specialists, ha dichiarato a CoStar News che è stato colto di sorpresa da questo accordo. “Aldi ha fatto bene a entrare in molti dei mercati del sud-est e ad acquistare un retailer affermato che esiste da 30, 40, 50 anni. Winn-Dixie presenta vantaggi non solo geografici. Età dei negozi e penetrazione del mercato su tutti. Interessanti per Aldi “perché consente di crescere di scala velocemente”, secondo Read. Nel suo rapporto, che precede la notizia dell’acquisto di Winn-Dixie e Harveys, Coresight ha affermato che il cambio di passo di Aldi conferma un salto di strategia. “A differenza di altri rivenditori tradizionali, Aldi e Lidl negli USA si sono affidati principalmente all’espansione organica, guidati dalla loro prudenza finanziaria e dal loro status”, ha affermato Coresight. “Tuttavia, valutare acquisizioni o accordi di joint venture per nuovi ingressi sul mercato, sono opzioni meno rischiose rispetto alla crescita organica e consentirebbero ad Aldi ma anche a Lidl di sfruttare le strutture dei loro partner e la loro conoscenza del mercato”.
Aldi ha stabilito per la prima volta la sua presenza nel sud-est a metà degli anni ’90 e da allora ha investito 2,5 miliardi di dollari nella regione. Ciò che sarà interessante è la modalità con cui Aldi cambierà i negozi Winn-Dixie e Harveys che non intende ribattezzare con il proprio marchio. Le due realtà sono profondamente diverse e questo richiederà cambiamenti di approccio su entrambi i modelli. È chiaro che Aldi vuole mettersi alla prova anche su supermercati più tradizionali che non seguono il suo modello a basso costo. Aggiungo che le competenze di Aldi e l’efficiente catena di approvvigionamento renderanno certamente i negozi di Southeastern più competitivi. Ci sono però delle diversità da allineare. Ad esempio le due aziende hanno un approccio diverso nella gestione dei collaboratori: nelle statistiche dedicate alle Risorse Umane Winn-Dixie ha il punteggio più alto per l’equilibrio tra lavoro e vita privata mentre ALDI ha il punteggio più alto per retribuzione e benefit. Aldi e Winn-Dixie sono poi profondamente diversi agli occhi dei consumatori. Entrambi vendono food ma Aldi è comunque un discount. L’assortimento è molto diverso. Winn-Dixie è considerato un negozio di alimentari tradizionale con location più grandi, gastronomia a servizio, panetteria, banco della carne e una farmacia in negozio. Frutta e verdura non la confezionano i clienti. In Aldi, si. Alcuni negozi Winn-Dixie hanno anche un piccolo bar all’interno. In questa realtà non sono abituati a “noleggiare” il carrello mettendo una moneta da $ 0,25 per fare in modo che le persone riportino i carrelli nell’apposito spazio, come da noi. In Aldi, è così. Tutti elementi che rendono necessaria una certa cautela nel passaggio di consegne perché mostrano abitudini differenti.
Ci sono 210 negozi di alimentari di marca Aldi in Florida, secondo il suo sito web. Ciò include 13 a Orlando, otto a Jacksonville, sette a Miami, cinque a Tampa e dozzine di singole località in varie città e paesi. Ci sono oltre 400 sedi Winn-Dixie in Florida. Ciò include 28 nell’area di Orlando, 42 nell’area di Jacksonville, 39 nell’area di Miami, 82 nell’area di Tampa e centinaia di altre località in varie città e paesi. Ma il settore dei supermercati nazionali statunitensi è estremamente competitivo, con player regionali affermati come Publix molto radicati nel sud-est e retailer online, nonché catene nazionali che detengono una fetta del mercato alimentare tra cui Walmart, Target, Costco, Amazon e Whole Foods Market.
L’accordo è anche un passo relativamente insolito per Aldi, che normalmente cresce organicamente aprendo negozi piuttosto che acquisendo attività”, ha affermato Neil Saunders, analista di GlobalData Retail. “Tuttavia, per certi versi è un’acquisizione che ha senso poiché la proposta di Aldi è stata ben accolta negli Stati Uniti ed è attualmente in linea con l’attenzione dei consumatori sul rapporto qualità-prezzo. In un colpo solo, questa acquisizione darà ad Aldi un numero significativo di negozi extra e migliorerà la sua copertura geografica.”Il retailer dovrà decidere rapidamente se rinominare o meno i punti vendita con il nome Aldi. “Per quei negozi che non convertiremo, la nostra intenzione è che questi continuino a operare come negozi Winn-Dixie e Harveys Supermarket”, ha detto il CEO di Aldi Jason Hart in una dichiarazione alla stampa.
Aldi è presente negli USA in 38 stati con 2300 punti vendita. Ha aperto un nuovo centro di distribuzione a Loxley, Alabama, che è destinato a servire fino a 100 negozi di alimentari in Louisiana, Alabama, Mississippi, Florida e Panhandle, la regione del Texas che comprende le 26 contee più a nord. La struttura rifornisce le circa 30 località già di Aldi lungo la costa del Golfo. L’insegna punta però ad espandersi significativamente negli Stati Uniti. Il nuovo magazzino regionale di Aldi sottolinea l’obiettivo dell’azienda di intensificare la sua attenzione sulla costa del Golfo come parte della sua traiettoria di crescita. La struttura è simile, come capacità, agli altri 25 centri di distribuzione che Aldi gestisce in tutto il paese, anche se, più della metà dei negozi pensato per questo centro di distribuzione devono ancora essere aperti. Il nuovo centro di distribuzione è stato progettato per aumentarne l’efficienza energetica, attraverso unità di energia solare montate sul tetto, apparecchiature di refrigerazione ecocompatibili e isolamento dei pannelli metallici, ha spiegato il rappresentante di Aldi. La struttura include anche capacità di cross-docking. L’obiettivo a regime prevede circa 200 addetti al centro. Il retailer ha specificato che la struttura servirà un mercato di oltre 8 milioni di potenziali clienti quando tutti i 100 punti vendita, legati al magazzino, saranno in funzione.
Negli ultimi mesi oltre ad aprire nuovi punti vendita, ha anche investito nella sua infrastruttura digitale. Aldi, che collabora da tempo da Instacart per gestire le operazioni di e-commerce, ha lavorato con Spryker, una società tecnologica tedesca, con la quale sta sviluppando e testando un sistema di ordinazione online in grado di fornire un servizio di ritiro e consegna in un’ora, ha detto il CEO di Spryker in un’intervista alla fine del 2022. Una grande sfida per Aldi con la nuova acquisizione sarà affrontare Publix, che è riuscito a mettere in difficoltà Winn-Dixie e Harveys nel corso degli anni. Aldi ha osservato che i negozi che sta acquisendo da Southeastern Grocers aumentano i suoi piani esistenti che mirano a 120 nuove aperture negli Stati Uniti nel 2023. L’azienda in rapida crescita prevede di avere un parco di 2.400 negozi entro la fine dell’anno.
L’acquisizione è anche l’ultima di una serie di movimenti nel comparto. La proposta di acquisizione di Albertsons da parte di Kroger promette di rimodellare il panorama alimentare negli Stati Uniti e la proposta di cessione di potenzialmente centinaia di punti vendita a terzi da parte di quelle aziende potrebbe mescolare ulteriormente le dinamiche di potere del settore. Con la acquisizione di Winn-Dixie e Harveys, Aldi dovrebbe essere considerato un potenziale acquirente per decine di negozi che Kroger e Albertsons potrebbero scaricare per ottenere l’approvazione normativa per il loro controverso piano da combinare. A differenza del suo concorrente Lidl che sta cercando di trovare il suo posizionamento, Aldi, negli USA, prosegue la sua marcia.
L’accordo arriva in un contesto di grande cambiamenti della GDO USA, poiché i clienti stanno cambiando abitudini e questo penalizza le grandi superfici. Nell’anno terminato il 30 giugno, Walmart controllava il 25% delle vendite di generi alimentari negli Stati Uniti, secondo Numerator, una società di ricerche di mercato Aldi controllava il 2% mentre Southeastern Grocers controllava meno dell’1%. La quota di Aldi è cresciuta dello 0,2% dal 2021, mentre la quota di Southeastern Grocers è scesa dello 0,2%. Numeri certamente più modesti ma che dimostrano la volontà di Aldi di essere protagonista attivo di questi cambiamenti.