Un posto al sole è una soap opera italiana in onda su RAI 3 dal 21 ottobre 1996 prodotta a Napoli. È la più longeva di tutte. In Germania, la soap opera tedesca “Unter Uns” (tra di noi) la supera come anzianità. Si tratta della seconda soap più vista del canale dopo “Gute Zeiten” ma a differenza di questa e di “Verbotene Liebe”, non è un adattamento ma una produzione originale.
La prima puntata risale al 1994. 7300 episodi. Le vicende sono ambientate a Colonia e ruotano attorno agli abitanti di uno stabile situato al 10 di Schillerallee, una via immaginaria, dove la famiglia di panettieri Weigel ne è da sempre al centro. Per la tipologia degli appartamenti e degli amori tra inquilini, la serie ammicca al serial Melrose Place e, nel corso degli anni, diverse famiglie sono cambiate insediandosi nella palazzina. La serie cerca di mantenere sempre un impatto reale, pur non mancando gli ingredienti tipici del genere tra relazioni sentimentali, complotti di potere e inganni.
La fiction è girata a Kalscheuren, una frazione di Hürth, nella Renania Settentrionale-Vestfalia. Da “un passo dal cielo” a “Montalbano”, dal Commissario Ricciardi fino all’”Amica Geniale” per ricordare le più note, la storia proposta e il luogo dove viene girata sono un binomio vincente. Una serie di ricerche internazionali, infatti, motivano l’incremento del turismo a Napoli piuttosto che in Alto Adige, grazie alla trasmissione di alcune serie televisive che mostrano dalle inquadrature la particolarità del territorio e delle tradizioni popolari.
Addirittura l’87% delle persone che vivono in altre parti del mondo e che hanno visto di film e serie TV con quel contorno ha espresso il desiderio di volerci andare almeno una volta nella vita. Ricordo in una recente visita a Civita di Bagno Regio una presenza che mi sembrava un pò esagerata di giapponesi attratti da quel luogo semplicemente perché avevano visto a casa loro Le avventure di Pinocchio di Luigi Comencini che come set della bottega di Mastro Geppetto aveva scelto quella bellissima cittadina. Il binomio sembra funzionare sempre.
Penny in Germania prova a portare nella soap un luogo di relazione e di passaggio qual’è un supermercato. Non sono un esperto di marketing né di comunicazione. Non mi sembra però che nessuna insegna sia mai entrata in una fiction o in una soap opera TV. Penny in Germania apre un nuovo mercato nella serie RTL “Unter Uns” diventandone parte integrante dell’impostazione. A questo scopo, l’attuale punto vendita immaginario Frisch Gut-Markt della soap presente dal 2000 sul set è stato trasformato in un Penny-Markt. Il posizionamento è completato da un’altra misura pubblicitaria: con l’aiuto della realtà aumentata, le offerte settimanali di Penny sono visualizzate quotidianamente su una stele digitale nel programma.
Le serie quotidiane offrono agli spettatori un alto potenziale di identificazione e coinvolgimento. I posizionamenti naturali e autentici si adattano perfettamente all’esperienza visiva. Con Penny, viene coinvolto un partner che fa parte del paesaggio urbano in tutta la Germania. E ora anche a quello di Schillerallee. Da metà settembre 2023 a maggio 2024, l’insegna discount tedesca aprirà quindi un supermercato in «Unter Uns» e diventerà parte integrante del set quotidiano della serie.
L’idea è nata in collaborazione tra OMD e Ad Alliance spiega Lars-Eric Mann, CMO, Ad Alliance “con l’obiettivo di rendere il marchio Penny tangibile e posizionarlo vicino alla vita dei protagonisti della soap”. L’integrazione è adattata al design dei mercati e così Penny si presenta a «Unter Uns» nel solito look moderno e semplice con elementi in legno di cedro sulla facciata”.
Questo posizionamento fisico e a lungo termine del prodotto è una vera novità e dopo quasi 20 anni i partner pubblicitari sorprendono gli “Schilleralleelers” e i telespettatori di RTL e RTL+ con un nuovo vicino. Agli abitanti di Schillerallee verranno forniti prodotti del punto vendita di uso quotidiano per nove mesi. L’obiettivo è dare al pubblico la sensazione di una piacevole esperienza di acquisto. Le offerte settimanali PENNY vengono visualizzate quotidianamente su una stele OOH fissa nello sfondo della trasmissione. L’out-of-home advertising (OOH) comprende tutte quelle forme di pubblicità indirizzate a un consumatore che si trovi fuori casa, indipendentemente dal fatto che stia aspettando i mezzi pubblici o facendo una passeggiata a piedi e che si trovi in un luogo deputato allo shopping o in luogo di cultura e interesse storico. Così anche mentre guarda una soap opera.
“PENNY si è posizionato da anni con successo come discount nel quartiere. Sono lieto che ora saremo molto vicini al quartiere di Unter-uns. Aprire il mercato è per noi un modo innovativo di mostrare il nostro marchio e i suoi valori.” Sottolinea Jan Flemming Amministratore Delegato PENNY Marketing e REWE Group Media. Questo posizionamento fisico a lungo termine è una vera novità. L’integrazione del mercato PENNY nella serie è stata effettuata curando tutti i particolari e si adatta perfettamente alla struttura dei suoi PDV.
Ricordo che solo Standa tra le insegne della GDO (ai tempi della casa degli italiani) aveva trovato il modo di associare, per ovvi legami con la proprietà, il proprio nome alle TV del Biscione. Gli attori più noti partecipavano alle famose crociere aziendali che coinvolgevano commesse e addetti. L’insegna era sinonimo di grande magazzino ma nei film con quel soggetto i nomi erano di fantasia. Qui si fa un passo in avanti. Penny diventa protagonista della fiction. Funzionerà come elemento di attrazione come ha funzionato con le città delle nostre soap? La parola agli esperti.