Daniele Cazzani è una persona che stimo e che ha un percorso manageriale molto interessante. Lo trovo in linea con le necessità di alcune realtà del comparto ma anche utile per giovani che, dopo gli studi, vogliono riflettere sulle loro traiettorie professionali. Ne propongo il profilo prendendo spunto da una chiacchierata con lui sul contesto che caratterizza la GDO, coinvolge i manager di oggi e consente di andare oltre alle indubbie capacità e competenze maturate. Elementi fondamentali, a certi livelli, ma non sufficienti se non corroborati da una visione del comparto e delle sue evoluzioni, dalla passione e dalla motivazione che devono contraddistinguere chi lo sceglie.
Bernardo Caprotti sollecitato a descrivere il comparto della GDO ebbe a sottolineare, con il realismo e la capacità di sintesi che lo contraddistinguevano: “diversamente da Armani e Luxottica che hanno «creato», noi (Esselunga) abbiamo soltanto cercato di dare un po’ di eleganza, di efficienza, di carattere ad un mestiere assai umile”.
Cazzani viene da venticinque anni di esperienza nel Retail. Passa dalla gestione di centri commerciali alla grande distribuzione, dalla ristorazione commerciale all’ottica. Realtà che hanno maturato in lui una convinzione altrettanto precisa: “se qualcosa non ha (reale) valore per i tuoi clienti allora non avrà (reale) valore per il tuo business”. Chiunque lavori a certi livelli nella GDO sa quanto è importante partire da qui. La Grande Distribuzione sta vivendo un momento cruciale della propria storia; un momento in cui la competizione è sempre più forte e, nella quale, i confini tra i formati, almeno dal punto di vista del cliente, vanno sfumandosi e l’e-grocery, per quanto ancora di nicchia, rischia di costituire una minaccia per il futuro (perlomeno per chi non se ne doterà).
Non si può non concordare con Cazzani quando osserva come il comparto sia arrivato al limite del perfezionamento di un modello di business che ha radici lontane in un passato che non tornerà più; gli stili di consumo sono cambiati, la recente fiammata inflazionistica ha solo accelerato alcuni fenomeni e, la decrescita dei volumi, è un dato di fatto, così come la ricerca da parte del cliente di sempre maggiore specializzazione. Anche il focus sullo sviluppo delle mdd, se non inserito in una strategia più ampia, rischia di essere di corto respiro, risolvendo, forse nel breve, alcuni temi sulla marginalità ma non impattando sul turnover e profittabilità complessivi. Allo stesso modo il back to basic, partendo dalla riscoperta dei freschi, che tanti operatori hanno inserito nei propri piani strategici, va contestualizzato e valorizzato, per evitare il rischio di divenire l’ennesima promessa generica percepita come commodity dai clienti.
Nei 10 anni in cui Daniele ha coperto il ruolo di Direttore Marketing per gli Ipermercati e Supermercati Pellicano (gruppo Lombardini di Bergamo) ha imparato quanto sia importante ascoltare il cliente; e questo lo si apprende, non solo leggendo i dati Nielsen e IRI, ma stando nei punti vendita: andando alle casse, parlando con le persone al box informazioni, camminando lungo i corridoi per capire quali siano le difficoltà ed esigenze dei nostri clienti.
Questo insegnamento, che in quegli anni, tra le tante cose, gli ha permesso di migliorare l’efficacia dei volantini promozionali e della comunicazione e di costruire un programma loyalty di grandissimo impatto sul business, lo ha poi portato nelle successive esperienze. In EssilorLuxottica, ad esempio, come Head of Retail Promotions & Customer Experience (per gli oltre 500 negozi Salmoiraghi & Viganò e Grandvision, insegne leader nel settore dell’ottica in Italia) dove, proprio partendo dall’analisi dei bisogni dei clienti, Daniele ha contribuito al disegno della nuova politica commerciale, alla definizione di un nuovo approccio CRM, alla creazione di nuovi servizi after sales e alla costituzione di una customer service hub in grado di interagire in modo efficace con i clienti in qualsiasi momento e tramite diversi canali.
Sono queste le esperienze professionali che lo portano a sottolineare che “Il retail, oggi più che mai, è in continua evoluzione e l’errore più grande che si possa fare è quello di ritenere di aver trovato la formula magica per il successo. Al contrario, la convinzione che questa formula non esista se non ritagliandola nella realtà in cui si opera e con un importante lavoro si squadra mi ha sempre spinto a investire nella mia formazione personale e a una continua ricerca della frontiera, ovvero una forte curiosità verso nuovi formati, strumenti, strategie guardando a quello che capita in giro per il mondo e in tutti i settori (quante idee si possono riprendere da industries diverse da quelle in cui si opera!). Per gli stessi motivi da moltissimi anni mi onoro di essere partner dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma (uno dei più importanti think thank a livello globale sui temi della loyalty e del CRM) e docente all’interno del Master “Marketing, Retail & Sales” della 24Ore Business School: il confronto con le nuove generazioni che saranno chiamate a continuare l’evoluzione del Retail è sempre fonte di grandi stimoli!” ha così concluso Daniele ritornando sul suo percorso professionale e proponendomi una sintesi di ciò che ho trovato in linea con il suo profilo umano e professionale pescandolo in una bellissima autobiografia del Cav.Emilio Lombardini (fondatore dell’omonimo Gruppo). : “avere i piedi nel borgo ma la mente nel mondo”, ovvero far convivere un approccio pragmatico con una visione strategica e di ampio respiro, perché “è nostra responsabilità disegnare il futuro per i nostri clienti, “non essendo più sufficiente rispondere alle loro domande”.
Visione, grande professionalità, conoscenza del comparto e concretezza: quattro caratteristiche fondamentali presenti in Daniele Cazzani emerse in una chiacchierata che a mio parere merita di essere condivisa.