Per il grande pubblico un’insegna è rappresentata dai suoi punti vendita. Quello che c’è dietro non si percepisce. Poche insegne, nel nostro Paese, sono riuscite ad imporsi, come realtà economiche importanti fuori dal comparto. Coop, Conad e Esselunga ce l’hanno fatta grazie alla loro capacità di giocare a tutto campo su alcuni filoni di interesse generale. Acquisizioni, attenzione al contesto sociale, gestione delle risorse umane, leadership del proprietario.
Tutto quello che vediamo, in termini di innovazione, di formati o di layout è arrivato per anni principalmente dagli Stati Uniti o dalla Francia. Qui poi è stato declinato adattandolo al profilo dei consumatori locali. Da qualche anno anche dai tedeschi arriva qualcosa di nuovo. Qualcosa che va oltre il discount. La convenienza, la sostenibilità, l’evoluzione dei consumi trovano una nuova declinazione.
Oggi tocca a Lidl rappresentare concretamente una strategia che nel prossimo futuro sarà colta e seguita da molti altri. Il percorso intrapreso è però chiaro. La presentazione della nuova strategia di sostenibilità (https://bit.ly/3QvArY1) rappresenta una volontà precisa che va oltre il classico greenwashing a cui molti, non solo nella GDO, ci hanno abituato. È un riposizionamento strategico che parte dalla casa madre e definisce il nuovo profilo della multinazionale di Neckarsulm presente in 31 Paesi, in Europa, USA e Hong Kong con oltre 360.000 collaboratori. Questo si abbastanza raro nel panorama della GDO. Un approccio olistico su tre dimensioni: benefici per il Pianeta, benefici per le Persone e, infine, benefici per i Clienti.
Massimiliano Silvestri, Presidente Lidl Italia, lo ha sottolineato rivendicando la conferma delle traiettorie decise nonostante il contesto geopolitico, economico e sociale spingerebbe ad una maggiore cautela. “Per quanto potremo fare abbiamo non solo la facoltà, ma anche il dovere, di esercitare la nostra influenza in ogni ambito del nostro agire quotidiano per dare un contributo concreto all’ambiente e alla società”.
Non è difficile comprendere la sostanziale differenza che attraversa quel formato che, troppo sbrigativamente, viene catalogato come “Discount”. Qualcuno li vede in frenata, altri ne temono le performance soprattutto in tempi di inflazione. C’è però una differenza di fondo tra i diversi discount. I primi fanno della convenienza assoluta rispetto ad altri formati la loro ragion d’essere. È il “qui e ora” a determinare la loro strategia. Non c’è visione del futuro dei consumi e non c’è una vera strategia sulle proprie risorse umane. “La loro forza è il prezzo” per parafrasare un claim che ha avuto una discreta fortuna nel recente passato. Fornitori, collaboratori, logistica, layout del negozio. Tutto in funzione dell’obiettivo.
Gli altri (soprattutto i tedeschi, ma non solo) oltre ad interpretare un concetto diverso di convenienza si stanno evolvendo. L’impressione complessiva è che siamo di fronte ad aziende solide. Corazzate dotate di un management adeguato, una gestione corretta delle proprie risorse umane, progetti precisi e risorse economiche in grado di tracciare traiettorie per i prossimi 20/30 anni mentre la GDO tradizionale, soprattutto quella follower, per sua natura rischia di ragionare in gran parte sui costi, con volantini, promozioni e tatticismi di breve periodo.
Lidl Italia è una realtà in costante crescita con oltre 730 punti vendita, 6,8 miliardi di fatturato in crescita del 14% rispetto all’esercizio precedente con 2000 nuovi posti di lavoro in più. L’azienda ha investito nella rete dei negozi e nella logistica. Verso la metà del 2024 aprirà il nuovo centro logistico in Sardegna. Ha aderito con grande convinzione all’operazione anti inflazione voluta dal Governo con 300 prodotti ribassati e investito oltre 2 milioni di euro per garantire ulteriori sconti con Carta dedicata a te”. Risultati indubbiamente brillanti ma comuni ad altre realtà del comparto. Dov’è allora la differenza? Dove si percepisce una solidità complessiva che va oltre le dichiarazioni di circostanza?
Innanzitutto va sottolineato che ciò che è stato presentato con il bilancio di sostenibilità è un’iniziativa coerente alla strategia contenuta le progetto “Lidl 2030”. L’obiettivo dichiarato è diventare il discount di prodotti freschi più sostenibile in Germania e non solo. Nel 2020, il retailer in Germania ha lanciato l’offensiva sul clima, ovvero misure coordinate che evitano, riducono o compensano le emissioni di CO₂ lungo l’intera catena del valore, compreso, ad esempio, il passaggio all’elettricità verde certificata al 100% proveniente da energia idroelettrica dell’UE. Nella presentazione di Milano questi sforzi sono declinati nel nostro Paese.
Gli obiettivi a breve e lungo termine definiti si baseranno sui sei temi strategici di: clima, biodiversità, risorse, commercio equo, salute e dialogo al fine di affrontare le principali sfide globali. L’azienda si basa sui risultati scientifici della Planetary Health Diet, che, tra le altre cose, punta all’ampliamento dell’assortimento a base vegetale e la trasparenza per quanto riguarda le proporzioni tra le fonti proteiche di origine animale e vegetale. Entro il 2030, Lidl aumenterà la quota di fonti di proteine a base vegetale in Germania, che include legumi, noci e semi, nonché prodotti alternativi vegani per carne, uova e prodotti a base di pesce, al 20 per cento. La quota di prodotti lattiero-caseari alternativi sarà aumentata al 10 per cento.
Lidl Italia ha già ottenuto risultati significativi nella sostenibilità ambientale, sulla conservazione delle risorse e nell’aiuto alle comunità attraverso importanti collaborazioni con il terzo settore. Centrale nella presentazione è la dichiarazione che la “sostenibilità è assunzione di responsabilità rispetto ai cambiamenti climatici, al rispetto della biodiversità, ma anche verso i clienti e le persone che fanno parte della nostra azienda e i nostri stakeholder”. Le tre C (consapevolezza, concretezza e convinzione) indicano il percorso intrapreso: comportamenti concreti, non più procrastinabili, che preservino l’ambiente e le persone e facciano bene ai nostri clienti, a livello di acquisti, ma anche di salute e di stile alimentare”.
E qui si ritorna al punto centrale. La componente educativa diventa quindi strategica. Si punta a far crescere la consapevolezza nel consumatore. Insolita e coraggiosa per un retailer generalista. Lidl in Germania ma anche worldwide punta su questo. L’Italia è, da questo punto di vista, un’area di sperimentazione. Il “punto vendita del futuro” nascerà qui nel 2024. La convenienza si declina quindi con la salute e con la sostenibilità ambientale e sociale.
Infine la centralità delle persone. Tutto ciò che è al di qua della barriera casse, nei magazzini della logistica e negli uffici della sede per Lidl, diventa centrale. E questo sarà un altro grande elemento di differenziazione. Nella GDO c’è chi considera gli addetti, un costo da comprimere e chi un investimento da valorizzare. Lidl non è certo l’unica ad investire sulle proprie risorse umane ma in tempi di scarsità nel recruiting la partita si gioca anche sull’attrattività dell’insegna sul mercato del lavoro. Retribuzione, ambiente di lavoro, welfare diventano fondamentali. Lidl dimostra di voler guardare lontano. Intanto mette a disposizione dei 21.000 collaboratori 200 euro di buono spesa in attesa che altri si sveglino e rinnovino finalmente il CCNL. I discount sono già stati sottovalutati una volta. Avverrà anche questa volta?