C’è sicuramente un dato di complementarietà di business nella decisione. Non è però solo questo. Ma procediamo con ordine. Mars, produttore di M&M’s, sta acquistando Kellanova, il produttore di Cheez-Its e Pop-Tarts, per quasi 30 miliardi di dollari, ampliando notevolmente il numero di marchi posseduti. L’acquisizione fa parte del piano di espansione di Mars, che aveva annunciato l’intenzione di raddoppiare nel prossimo decennio il suo portafoglio, che comprende già 15 marchi, a cui ora si aggiungono brand come Pringles, Kellogg’s, Cheez-It, Pop-Tarts, Rice Krispies Treats e NutriGrain.
Con questa operazione, Mars assorbe un gruppo capace di registrare nel 2023 vendite nette per oltre 13 miliardi di dollari, con una presenza in 180 mercati e circa 23mila dipendenti. L’acquisizione amplia la portata di Mars nella categoria degli snack salati. Un business interessante. L’azienda possiede marchi come Combos e Uncle Ben’s, ma è principalmente nota per i suoi cioccolatini, caramelle e cibo per animali. Mars ha, tra i suoi prodotti M & M’s, Lifesavers, gomme da masticare Juicy Fruit e Skittles, oltre a cibi per animali Pedigree e Royal Canin. Le vendite di alcuni di questi prodotti, come la gomma da masticare, sono calate fortemente negli ultimi anni, mentre gli snack sono cambiati e crescono.
Mars è cresciuta costantemente attraverso acquisizioni. È entrata nel settore degli alimenti per animali domestici nel 1935 con l’acquisto di un marchio di cibo per cani del Regno Unito e ha acquistato il marchio di gelati Dove nel 1986. Nel 2008, ha acquistato il business delle gomme da masticare Wrigley per 23 miliardi di dollari. Mars è considerata una delle più grandi aziende produttrici di dolci e alimenti per animali domestici al mondo. Nelle sue attività di petcare, snacking e food, la società ha registrato, solo nel 2023, vendite nette per oltre 50 miliardi di dollari.
Con un patrimonio di 117 miliardi di dollari (dato aggiornato al 2 agosto 2024), la famiglia Mars risulta la seconda più ricca d’America, dietro solo ai Walton (Walmart) con un patrimonio di 267 miliardi di dollari. L’acquisto di Kellanova da parte di Mars dovrebbe concludersi nella prima metà del prossimo anno. Una volta completato, Kellanova diventerà parte di Mars Snacking. La sede centrale aziendale rimarrà a Chicago. Mars, con sede a McLean, Virginia, è una delle più grandi aziende private degli Stati Uniti.
Kellanova è stata costituita l’anno scorso quando Kellogg Co., il produttore di Flakes glassati, Rice Krispies, Pringles e Eggo, si è diviso in tre realtà incentrate su cereali, snack e alimenti a base vegetale. Nel 2019, Kellogg aveva venduto la sua attività di biscotti, snack alla frutta, basi per torte e coni gelato al Gruppo Ferrero. Le vendite di cereali negli Stati Uniti sono in calo da anni sostituiti da prodotti più pratici, come le barrette energetiche. Hanno visto una breve risalita durante i lockdown pandemici, quando sono ritornate le colazioni a casa. Ma le vendite sono diminuite di nuovo nel 2021 per non più risalire. Kellogg si è detta disponibile anche a cedere la sua presenza negli alimenti plaint based che sta subendo una feroce concorrenza. Le tre sedi internazionali di Kellogg in Europa, America Latina e AMEA rimarranno nelle loro posizioni attuali.
L’ultimo grande spin off nel settore alimentare è stato nel 2012, quando il business globale degli snack della Kraft, ha preso il nome di Mondelez International. Mondelez ha poi fatto la sua grande entrata nel settore degli snack nel 2022, con l’acquisizione di Clif Bar & Co., un’importante società di barrette energetiche e integratori per sportivi. Un’accordo da 2,9 miliardi di dollari.
Va però sottolineato che, queste operazioni, sono la conseguenza di un periodo particolarmente complesso per l’industria alimentare a causa dell’aumento dei costi, sia della manodopera che delle materie prime. L’invasione russa dell’Ucraina ha spinto i prezzi del grano verso l’alto e i dati negli Stati Uniti confermano che l’inflazione ha modificato le abitudini degli americani. L’accordo, quindi, non è importante solo per Mars. È fondamentale per Kellanova in un momento difficile nel quale l’aumento dei prezzi sta creando problemi sia ai consumi che a molte aziende.
Ci sono forti pressioni sociali affinché vengano ridotti i prezzi. Nel secondo trimestre di quest’anno, Kellanova ha abbassato i suoi prezzi dell’1% in Nord America. Nonostante questo la maggior parte dei marchi di snack Kellanova supera i concorrenti di categoria, in particolare tra i consumatori di Gen Z e Millennial. Offre un portafoglio più forte e differenziato e una piattaforma di distribuzione per i mercati internazionali prioritari adatto a soddisfare le richieste in termini di varietà di gusti e prezzi in aree geografiche in rapida crescita, tra cui l’Africa e l’America Latina.
Riunisce, in termini di risorse umane, talenti di livello mondiale con un’esperienza leader nella costruzione dei marchi. Combina capacità complementari per sbloccare la crescita e l’innovazione incentrata sul consumatore. L’aggiunta delle capacità di ricerca e sviluppo di Kellanova consentirà alla nuova realtà aziendale di condividere le migliori pratiche nella costruzione del marchio e fornire funzionalità digitali avanzate. Migliora l’impatto sociale positivo in fatto di sostenibilità. Kellanova ha una lunga storia di leadership sociale e ambientale di cui ho già parlato (https://bit.ly/4bGVVsA), compresa la sua iniziativa Better Days Promise, che integra il Mars Sustainable in a Generation Plan.
Kellanova diventerà anche parte dell’impegno Mars Net Zero e si allineerà con il codice Mars Responsible Marketing. Mars prevede di finanziare l’acquisizione con un mix di riserve di cassa e nuovo debito, con impegni già garantiti. Dopo anni di inflazione, molti consumatori stanno riducendo, non solo negli USA, la spesa alimentare e hanno difficoltà anche a permettersi snack di marca. E questa situazione di incertezza sulle prospettive rende le acquisizioni più interessanti per chi se le può permettere.