Per poche decine di metri il temporary shop di MD non è nel salotto di Milano. È comunque all’interno di un perimetro esclusivo. Neanche Esselunga è mai riuscita ad entrarci. È una presenza paradigmatica di ciò che oggi è il rapporto tra i cosiddetti discount e la grande distribuzione tradizionale. Non li hanno vista arrivare, si potrebbe dire. MD si è fisicamente incuneato tra la libreria Hoepli e il bar Ravizza. Anzi occupa una parte dello stesso bar. È un segnale, l’ultimo in ordine di tempo, che non c’è più alcuna sudditanza psicologica.
Altri segnali l’hanno preceduto. Lidl che rompe sul CCNL stanca dei tira e molla di Federdistribuzione mentre afferma la sua leadership smentendo la retorica della multinazionale che non capisce il nostro Paese e, infine Eurospin che, secondo Mario Gasbarrino è “il supermercato della nuova classe media italiana”. Segnali evidenti che è un errore da matita blu considerare quel mondo figlio di un dio minore. Tra l’altro anche l’apertura del temporary è stata caratterizzata dalla solita confusione dell’ultimo minuto che precede le classiche aperture delle superfici più grandi. Non si sono fatti mancare nulla. Nemmeno la confusione. Altro segnale di un’evoluzione del modello.
MD, da parte sua, aveva già stabilito un record già al suo apparire nel 1994. Il suo dominus Patrizio Podini è stato il primo imprenditore del nord che è riuscito a costruire una bella impresa partendo dal sud. Nessun altro prima e dopo di lui. Oggi quella terra è nota per un altro fuoriclasse: Jannik Sinner nato anche lui da quelle parti, sessantadue anni dopo. Ma tant’è.
MD, pur avendo qualche punto vendita in città, (ri)entra a Milano dalla porta principale seppure con un temporary shop. La stessa Conad ha preferito non ingaggiare un braccio di ferro con Esselunga quando ne avrebbe avuto l’opportunità. I Podini lo fanno con una insegna, che i milanesi non conoscono. Per questo non è solo un negozio, è una sfida. MD, in città, se non fosse per la pubblicità televisiva, sarebbe sconosciuta ai più, con questa mossa, però provoca, si distingue e alza il tiro. Lo aveva già fatto con la pubblicità interpretata da Herbert Ballerina (“Ma è tale e quale!”) fatta ritirare dalla diffida di Centromarca ma anche con “Almeno provalo!” che l’ha seguita.
MD si smarca è sceglie Milano. Una città complessa per le insegne che cercano di contendere ad Esselunga, clienti e immagine. Vedremo l’esperimento di Tosano a Nerviano, così come il lavoro ai fianchi del leader, di Iperal, Tigros e tutti gli altri che le “rosicchiano” modeste quote di mercato. Quelli che alcuni continuano a chiamare ostinatamente discount stanno crescendo modellandosi con intelligenza nel contesto sociale ed economico. Ciascuno a modo suo. MD sa che Eurospin e Lidl sono fuori portata e li lascia correre. Non è lì che deve arrivare. Per questo, credo, si è concentrata su sé stessa, con un’immagine e una offerta che segnala contemporaneamente qualità e convenienza.
Il temporary di via Hoepli è, per certi versi, la fotografia positiva di questo nuovo profilo. Da una parte l’offerta. Essenziale, pur nella ridotta dimensione del negozio ma chiara nei suoi contorni. Gadget natalizi, fondamentali in questo periodo (centocinquanta container arrivati dalla Cina compresi un milione di simpatici Babbi Natale sugli scaffali di tutta l’insegna, in offerta speciale), il cuore è “Buona Spesa”. Qualcosa di più di una semplice MDD. L’inizio di una potenziale evoluzione dell’insegna stessa. Un messaggio forte, identitario, paragonabile nella sua semplicità, alla “Spesa Intelligente” di Eurospin. E poi la MDD premium “Lettere dall’Italia”. Non originalissimo nel nome ma efficace nella messa a terra. Packaging chiaro, semplificato, riconoscibile immediatamente dal consumatore.
Dall’altra indubbiamente il clima della nuova squadra. Sinceramente dubitavo che Podini volesse seriamente pensare al passaggio generazionale. Le nuove nomine della squadra che affiancano la famiglia dicono però il contrario. Il mix è assolutamente credibile. Ho avuto modo di confrontarmi con la neo direttrice marketing Emanuela Rovere, con Antonella Emilio Direttore Brand & Retail Experience e con Giuseppe Cantone direttore commerciale e componente del CDA a cui si aggiungono il direttore franchising Carmelo Carriero, il direttore vendite centro sud Antonio Pirozzi e li direttore acquisti Massimo Riezzo e ne ho tratto l’idea che la proprietà, pur ispirata da Podini senior, voglia costruire il proprio futuro affidandosi a manager esterni solidi, coesi e integrabili, anche sul piano delle personalità, con i familiari chiamati a guidarla. Un equilibrio sempre difficile da realizzare tra censo e assortimento delle professionalità richieste. Le scelte fatte sia in quantità che qualità dei CV sembrano confermarlo.
Nel 2023 MD ha realizzato ricavi netti per 3,6 miliardi e un utile di 80,2 milioni contro i 72,3 del 2022. Ha inaugurato 19 nuovi punti vendita diretti e 5 in affiliazione. Alla fine la rete conta su 555 negozi diretti, di cui 281 al Nord e in Sardegna e 274 al Sud. I pdv affiliati sono 230, di cui 112 al Nord e in Sardegna e 118 al Sud. Complessivamente oltre 780 store. Sarà un 2025 di grande competizione tra le insegne e MD essendo tra le prime dieci del Paese farà certamente la sua parte.