Dopo l’Einstein della “spesa intelligente” di Eurospin, MD ci prova e riesce a fare un passo in avanti con i suoi nuovi spot. In onda dall’11 marzo sulle tv digitali: Rai Play, Mediaset Play, Amazon Prime, Canali Ciao People e su YouTube puntano a sfatare i pregiudizi che circondano la qualità dei prodotti del discount. Una vecchia pubblicità USA recitava: “Se non c’è differenza, perché pagare di più?”. Il discount (non da oggi) sta cambiando pelle. E lo dimostra anche nella modalità scelta nel campo della comunicazione e del marketing.
Interessante e riepilogativo un articolo di Benedetta Romano del 2021 sulla Gazzetta del Pubblicitario (https://bit.ly/3wVfKNZ). Che poi siano due realtà italiane come Eurospin e MD ad insistere sui concetti chiave è, a mio parere, altrettanto significativo. Nel sostanziale avvitamento delle insegne leader negli altri formati distributivi che continuano a proporre un’immagine di sé scontata e tradizionale, smontare la percezione del consumatore sulla convenienza e sulla qualità resta, a mio parere, una mossa lungimirante. Di fatto sono i discount a tirare la volata alla marca del distributore. Eurospin ci ha puntato fin da subito sulla “spesa intelligente”. Addirittura nella denominazione dell’insegna stessa enfatizzandolo poi dal 2020 attraverso i suoi spot televisivi. Il loro messaggio ha sempre puntato a valorizzare l’esperienza di acquisto proposta: “Prezzi contenuti, senza sacrificare “troppo” la bontà dei prodotti”.
MD fa un passo avanti. Ritiene che non ci sia nulla da sacrificare in termini di qualità. Terza per fatturato nel canale discount e seconda a capitale italiano, l’azienda ha chiuso il 2022 con ricavi in crescita dell’11% superando i 3,4 miliardi di euro di fatturato. La storia della Società s’identifica con quella del suo fondatore, Patrizio Podini, attivo nel mercato della GDO fin dagli anni ’60. Nel 1994, con l’intuizione di investire nelle regioni del Sud Italia, fonda MD Discount che cresce sino a diventare un’azienda nazionale con l’acquisizione, nel 2013, della catena LD Market diffusa al Nord e di proprietà del Gruppo Lombardini. Con una discreta dose di umorismo, il protagonista Herbert Ballerina, pseudonimo del comico molisano Luigi Luciano, cerca di smontare i pregiudizi per dimostrare come i prodotti del discount riescano a soddisfare anche le necessità dei consumatori più esigenti.
Questa campagna non nasce a caso. Tra l’altro è preceduta da un altro tentativo ben più aggressivo (si fa per dire) dell’ottobre 2023 dove lo stesso protagonista cercava di smontare i pregiudizi sui prodotti con la famosa frase: “Ma è tale e quale!” che tanto ha fatto arrabbiare Centromarca che ha invitato e diffidato MD a provvedere all’immediata sospensione della campagna “priva di qualunque reale contenuto informativo per i consumatori, è svilente e denigratoria per i prodotti di marca, non solo per le marche con prodotti nelle stesse categorie oggetto degli spot, ma per la marca in quanto tale, dipinta come vacuo strumento di marketing, priva di qualsiasi reale contenuto di valore economico, qualitativo, sociale o di qualsiasi altro genere, che non sia il maggiore e ingiustificato costo del prodotto di marca”. Centromarca aveva addirittura preteso un “contestuale impegno ad astenersi per il futuro da simili forme di comunicazione”.
MD sembrava avesse incassato il colpo. Almeno fino ad oggi. Ci ha messo quattro mesi per rilanciare. Come si dice in questi casi: tutto lavoro… per gli avvocati. Da “È tale e quale” a “Ma almeno provalo!” il passo è breve. Stesso sfondo, stessi personaggi: La tipa glamour (https://bit.ly/3wK15F9), la salutista (https://bit.ly/3wZrdfi), L’intenditore (https://bit.ly/3wSLWSa), il casalingo amante del pulito (https://bit.ly/3PktKax). Irrompendo, inatteso, nelle scene-chiave, Herbert pronuncia una battuta: “Ma almeno provalo!”, innescando uno scambio in cui verranno esplicitate le principali caratteristiche qualitative dei prodotti, sempre sul filo dell’ironia e con un unico obiettivo: smontare i preconcetti sul discount.
Uno spot simpatico che rompe il tran tran lento e monotono della comunicazione del comparto. Pensato per far sorridere e allo stesso tempo stimolare una riflessione, invita gli spettatori a riconsiderare le convinzioni errate e i pregiudizi, dimostrando anche che la qualità può essere accessibile, se proposta al giusto prezzo. Ottimo il lavoro dell’agenzia di marketing MB Digital strategy scelta per la campagna. “Crediamo nella forza del linguaggio comico e ironico: crediamo che l’immediatezza dei dialoghi sia la chiave per parlare al nostro pubblico. E’ proprio per questo che ci siamo affidati a un talent molto amato dal pubblico giovane, che siamo sicuri riuscirà ad attrarre l’attenzione per parlare di discount a chi non lo conosce o lo sta frequentando da poco” afferma Giuseppe Cantone, Direttore Commerciale MD S.p.A.
Spot molto diversi da quelli che, sempre per MD. dal 2017 propongono come testimonial Antonella Clerici ma entrambi parte della stessa strategia. Prendere le distanze dai luoghi comuni sui discount. In quella proposta dall’agenzia Casiraghi Greco& il punto vendita è un normale supermercato lontano dall’idea di discount. Patrizio Podini e Antonella Clerici animano un palcoscenico su cui si alternano le vicende dei diversi protagonisti. Un appello all’inclusività, abbracciando situazioni e bisogni diversi”- Nell’ultimo spot affidato a www.mbdigitalstrategy.it si cerca di puntare ad un altro pubblico, più giovane e meno nazional popolare. Quello di domani forse meno attento alla marca ma più sensibile al prezzo e al contenuto. O forse (azzardo) segnala le diverse sensibilità generazionali presenti anche in azienda. In entrambi i casi, a me sembra, un’operazione riuscita.