Patrizio Podini e gli auguri della sua MD …

Dopo Bologna la discussione su discount è marca privata è salita di tono. Realisti e anticipatori di tendenze si confrontano animatamente. Un dato però emerge indiscutibile. In un comparto  dove si fatica a guardare al di là del proprio perimetro un imprenditore, bolzanino di nascita, sfata tutti i pregiudizi e sceglie il sud come punto di partenza della sua azienda. E partendo da lì, risale la penisola. Nessuno prima di lui ci era riuscito. Anzi. La maggior parte sono “scappati” dal sud lasciando le loro insegne a capaci imprenditori locali o non ci hanno mai  nemmeno provato ad affrontare quel mercato. L’esperienza maturata nella GDO aiuta Podini a costruire un modello originale di discount.

Al momento giusto, ne sa prendere lui stesso  le distanze definendo la sua azienda “uno dei più importanti player della grande distribuzione italiana, ormai lontana dai canoni del discount ma sempre più marchio della buona spesa”. Ecco. La “buona spesa”, una sua ossessione. Protagonista degli spot televisivi da lui stesso interpretati nel filone aperto nel 1993 da Giovanni Rana che alla richiesta del regista di trovare un attore che gli somigliasse  replicò: “Ma quale attore, ci vado io a fare lo spot!”. La stessa reazione di  Fabrizio Podini. Un’ossessione, quella della buona spesa, tradotta poi in un brand per una linea di prodotti a marchio del distributore. 150 prodotti per la spesa quotidiana, sugli scaffali degli oltre 800 punti di vendita MD a partire da Pasqua 2024 con l’obiettivo di offrire la migliore qualità al giusto prezzo”.

A dimostrazione di come più che il formato e le discussioni che si trascina dietro conta la capacità di comprendere al “meglio possibile il momento storico e il cambiamento della domanda in evoluzione con il contesto economico” come ha dichiarato  Giuseppe Cantone, direttore commerciale di MD.

Fabrizio Podini oggi  compie 85 anni ed è ancora in campo a competere, non solo con Eurospin ma con due Amministratori Delegati veramente in gamba, uno davanti e uno (per ora) ancora dietro, come Massimiliano Silvestri di LIDL e Michael Gscheidlinger di ALDI che insieme superano di poco la sua età e che interpretano con le loro aziende le traiettorie future del formato nel mondo. Lui resta uno dei migliori interpreti del presente. Non ha sbagliato  praticamente nessuna mossa. Mentre Eurospin punta sull’intelligenza di chi deve fare la spesa, Lidl alle nuove generazioni, Aldi ai nuovi modelli di consumo e Penny al risparmio, MD  mette in campo un modello nazional popolare ingaggiando fin dal 2017, Antonella Clerici subentrata a Massimo Ranieri. Un altro tassello del suo successo.

Nel 2023 tenta di rivolgersi ad un altro pubblico, quello dei giovani. Si inventa una pubblicità di rottura su YouTube e altri social che fa drizzare i peli a zerbino a tutta l’industria di marca. Claim scelto : “Ma è tale e quale!” pronunciato da Herbert Ballerina in quattro  diversi spot andati anche in onda sui canali Rai Play, Mediaset Play e Ciao People e sul canale YouTube di MD.  Centromarca ha invitato e diffidato MD a provvedere all’immediata sospensione della campagna definendola “priva di qualunque reale contenuto informativo per i consumatori, svilente e denigratoria per i prodotti di marca, non solo per le marche con prodotti nelle stesse categorie oggetto degli spot, ma per la marca in quanto tale, dipinta come vacuo strumento di marketing, priva di qualsiasi reale contenuto di valore economico, qualitativo, sociale o di qualsiasi altro genere, che non sia il maggiore e ingiustificato costo del prodotto di marca”. I quattro spot – La tipa glamour, L’intenditore, L’amante del pulito e La salutista – sono poi scomparsi nel pomeriggio del 31 ottobre dal canale YouTube. Un vero peccato. Comunque una dimostrazione di reattività ad un contesto consumeristico che andava cambiando poi ben fotografato da Valerio De Molli di Thea in occasione di Marca a Bologna.

Stessa  sensibilità dimostrata all’apparire degli aumenti richiesti dall’industria nel settembre del 2021 quando Podini stesso lamentava, in anticipo sui ciò che poi sarebbe avvenuto,  “una speculazione che si autoalimenta creando rarefazione delle materie prime con «aumenti esagerati, fuori da ogni regola” e lanciò per primo un appello al Governo e all’Antitrust per intervenire sugli aumenti ingiustificati dei prezzi con controlli e verifiche”.

Dei grandi vecchi del comparto rimasti in campo è sicuramente il più dinamico. Per questo credo che, pur avendo già impostato la sua successione, si stia guardando in giro per capire quale potrebbe essere la collocazione migliore per il futuro della sua azienda. Per oggi mi unisco agli auguri dei suoi collaboratori per il suo 85° compleanno.