Nella grande distribuzione alimentare cresce la tensione su dove si posizionerà l’asticella dei fatturati e dei margini di quest’anno dopo i numeri pur positivi ma spinti verso l’alto dall’inflazione. C’è preoccupazione sui volumi. Il sottocosto proposto per la prima settimana di settembre da LIDL non è quindi passato inosservato. La GDO ha puntato, nel 2023 e oltre, sulla marca del distributore come antidoto ai prezzi della IDM e Mutti insieme a LIDL aprono il quadrimestre che chiude l’anno presentando insieme, in offerta, un prodotto leader di categoria come la passata di pomodoro. A mio parere, il segnale che il gioco si fa duro. Francesco Mutti è uno dei leader dell’IDM e dal carrello tricolore in avanti il solco tra IDM e GDO si è ulteriormente ampliato. Nessun accordo né con il Governo né di filiera sul riallineamento dei prezzi. Tolta l’operazione Barilla, al massimo c’è disponibilità per iniziative comuni sulle promozioni con le singole realtà. E ogni insegna, insieme ai suoi fornitori, fa quello che crede.
Il fatto nuovo è che le critiche su promozioni, sconti o altro, fatte da concorrenti in GDO non sono mai state così esplicite e dirette. È raro che i rappresentanti di una catena attacchino esplicitamente altre insegne sulle politiche commerciali o gestionali. Per questo l’intervento di Giorgio Santambrogio, tra l’altro vice presidente di Federdistribuzione, è apparso fuori misura. LIDL è una realtà leader. Sicuramente un temibile concorrente. Non certo una realtà a cui si possono addebitare comportamenti scorretti. Quindi non può non esserci dell’altro. “Io non sono d’accordo!” ha sentenziato il vice presidente di Federdistribuzione, pubblicando il frontespizio del volantino dell’insegna tedesca promettendo di ritornare sull’argomento più avanti di ciò che considera un triplete velenoso: “discount-sottocosto-leader di categoria”.
Francesco Mutti è amministratore delegato del Gruppo Mutti, azienda di Parma leader in Europa nel mercato dei derivati del pomodoro. Recentemente intervistato da Adnkronos/Labitalia ha messo le mani avanti: “La campagna 2024 di raccolta del pomodoro è veramente difficile, specie per il Nord Italia, dove non pensiamo che verranno raggiunti gli obiettivi produttivi. Ma naturalmente dobbiamo ancora finire l’intera produzione per poterne essere certi”. Il Gruppo Mutti ha chiuso il 2023 con un fatturato complessivo di 665 milioni di euro, registrando una crescita del 18% rispetto all’anno precedente e ha da poco firmato l’accordo per la prossima campagna del pomodoro con le organizzazioni dei produttori del nord Italia. Esclude (per ora) che i prezzi del prodotto finale possano risentirne verso l’alto. Ovviamente non ha alcuna intenzione di diminuirli. Questa è il punto vero. Per questo Mutti, a mio parere, sapeva benissimo che scegliendo, in questa fase, l’azienda tedesca avrebbe innescato possibili polemiche. Lidl è uscita da Federdistribuzione sbattendo la porta sul CCNL. E questo ha lasciato il segno. È una realtà leader che tratta in proprio con Governo e filiera agroalimentare. Esporta Made in Italy come e più di altri. Il segnale è chiaro. Con Mutti, si è definitivamente “sdoganato” il rapporto tra i due mondi.
Il mantra scelto dall’IDM è che i prezzi si riducono attraverso promozioni e iniziative solo con le singole insegne. L’operazione fatta con LIDL non sarà certo isolata ne seguiranno altre con altri interlocutori. Ma la reazione “contro” segnala, a mio parere, l’affanno dell’intero comparto e della sua associazione sul tema dei prezzi. Gli effetti negativi sui volumi di vendita si sentono pressoché ovunque e la fine dell’anno si avvicina. Le insegne si muovono in ordine sparso, ciascuno a casa propria, inventandosi sconti e promozioni. La GDO tradizionale affronta l’ultimo trimestre in rallentamento e col fiatone, mentre i discount sembrano più pronti a calamitare la voglia di risparmio degli italiani. Soprattutto i più strutturati in grado di mettere sul tavolo risorse importanti.
Il volantino LIDL sul sottocosto che apre settembre, è ovviamente tattico. Si cerca semplicemente di recuperare volumi i con confezioni multiple. La GDO stessa spesso gioca questa carta, non solo ai primi di settembre. Nessuno ne avrebbe parlato se fosse stato proposto da altre insegne. Ma la scelta “discount-sottocosto-leader di categoria è, al contrario, strategica. E apre un altro film. È vero che la stessa LIDL e altri lo hanno già fatto in passato ma l’autorevolezza dei contraenti e il momento lo rendono più eclatante. Cade così formalmente l’ultimo tabù. Per l’IDM i discount sono clienti come gli altri. E per i discount fornitori con cui si può convergere. Tolte le aziende leader che giocano la partita adattando le loro politiche di acquisto, dalle piccole e dalle medie insegne, assediate dall’aggressività dei discount emerge una critica ad un limite evidente del sistema.
Segnala la storica rassegnazione sull’impotenza dell’associazionismo di categoria diviso e fragile nei confronti della filiera a monte in quanto tale e quindi della impossibilità di giocare un ruolo “politico” sui prezzi, anche in rapporto, con il Governo. Ci si parla addosso, mentre si continua a sottovalutare il post pandemia e l’impatto sull’economie familiari degli stipendi fermi da anni e di come le preoccupazioni si sono riversate sui consumi alimentari più che su altri. Un fenomeno non solo italiano. Una fase economica straordinaria per gli impatti sui consumi che rischia di essere gestita, purtroppo, come fosse la classica “nottata” da far passare in attesa che tutto possa ritornare come prima. Ormai è chiaro a tutti che così non sarà.
C’è un evidente deficit di iniziativa politica. Sdoganati definitivamente i discount ormai percepiti dai consumatori come funzionali in questa fase e inseguiti sul loro terreno un po’ da tutta la GDO tradizionale che ne copia e ne legittima le iniziative. Il resto è contorno. Le insegne più grandi reggono la competizione quella meno performanti si accaniscono ancora di più sui costi. Saranno tre mesi di colpi bassi. Unire le forze, affrontare i nodi nella filiera, smetterla con le battaglie di retroguardia sui formati e trovare nuovi equilibri diventano priorità non più rinviabili. Facile e giusto da dirsi, difficile da realizzare quando ciascuno insiste nel giocare per sé.