Le previsioni sono fatte per essere smentite. Il 2023 si chiude con un aggravamento della situazione socio-economica e la condizione delle famiglie italiane ne esce peggiorata. Chi la faceva semplice basandosi su tendenze momentanee di calo dell’inflazione si dovrà ricredere. I consumatori, per contrastare il carovita devono considerare con grande attenzione non solo cosa comprare ma anche dove comprare.
Confermo una mia convinzione. Il “carrello italico” ha rappresentato una sorta di safety car che ha contribuito a mettere tutte le insegne e tutti i formati più o meno sullo stesso piano. Almeno nella percezione del consumatore. Romolo De Camillis, Retailer Directory a NielsenIQ, giustamente sottolinea su LinkedIn che “è ancora presto per stabilire relazioni di causa effetto tra i panieri anti-inflazione (a prevalenza mdd) e l’andamento delle vendite, nonostante i dati della seconda settimana di ottobre vadano nella direzione della prima. Non trascurerei invece l’impatto positivo che la comunicazione può avere nel rassicurare i consumatori sull’impegno dell’insegna e dei negozi nel combattere il caro-vita”. Anche attraverso l’adozione della cartellonistica relativa all’operazione stessa.
In un clima di sfiducia generalizzata nei confronti di chi emette lo scontrino una sorta di certificazione comune sottolinea la presenza di un impegno. È quello che alcuni osservatori hanno sottovalutato. Non c’è in loro la percezione che intorno a noi si stanno sgretolando certezze e equilibri geopolitici. C’è chi ha pensato che eravamo di fronte alla classica quanto inutile passerella politica del Governo e non ad un cambio di paradigma che induce confusione e preoccupazione nelle persone anche nell’atto della spesa. E che la passerella era, in fondo, un peccato veniale, rispetto al contesto.
Ci sono all’orizzonte enormi rischi anche per il nostro Paese. L’industria di marca stessa ha dovuto prendere atto che la situazione che si andava creando con il loro rifiuto a partecipare, alla lunga, non avrebbe giovato nemmeno a loro. È così il cigolante carrello si è messo in moto. Se non ci fosse stato il patto oggi la GDO sarebbe al centro di polemiche al calor bianco. È chiaro che il patto non è la soluzione. Ma sia chiaro che dovremo coesistere con questa situazione di incertezza anche nel 2024. E questo era un passaggio obbligato. Fortunatamente i “benaltristi” sono stati lasciati in panchina.
Detto questo, secondo le rilevazioni di NIQ, a metà del 2023 i gruppi familiari in difficoltà in Italia rappresentano il 25% della popolazione. Sono quindi aumentati di ben 15 punti percentuali in più rispetto all’inizio del 2022. L’aumento è stato progressivo: a metà 2022 gli italiani in sofferenza per il susseguirsi della crisi erano il 17% e il 23% a fine 2022. La polarizzazione dei consumi è ormai tangibile e accelerata dal calo del potere di acquisto degli italiani. Lavoro povero e contratti non rinnovati stanno concretamente alimentando il disagio.
Per il settore del Largo Consumo Confezionato le persone spendono il 16% in più rispetto al 2021 e nelle nuove strategie di risparmio gli italiani adottano dei comportamenti anti-inflazione con l’obiettivo condiviso di cercare convenienza e comprare solo l’indispensabile riducendo gli sprechi. A settembre 2023, l’inflazione teorica nel Largo Consumo Confezionato tocca quota 8,8% con una variazione del mix di spesa ad opera dei consumatori dello 0,9% portando quindi l’inflazione reale al 7,9%. Con evidenti effetti differenziati in base al reddito disponibile.
Il consumatore si scopre meno fedele all’insegna, con una spesa sempre più frequente e scontrini più bassi. Nello specifico, secondo le analisi di NIQ, i negozi frequentati da una famiglia sono in media 6,1, con un aumento delle visite nei punti vendita del 4,8% e il numero dei prodotti nel carrello scende negativamente a -7,9%. Secondo NielsenIQ, in Italia nel perimetro del Largo Consumo Confezionato, la contrazione dei volumi di vendita nel 2023 proseguirà anche nel 2024 con una stima di crescita inferiore e pari al 6,3% (-0,6% vs 2023). Nel mese di agosto, i volumi totali nei diversi canali hanno registrato un calo pari al -2,7% tuttavia la tendenza non può essere generalizzata poiché è necessario prendere in esame ogni punto vendita singolarmente analizzando le caratteristiche peculiari del territorio.
Stefano Cini, Head of Consumer & GeoMkt Intelligence di NielsenIQ commenta “La variabile principale che avrà il maggior impatto nella gestione presente e futura delle aziende del retail è l’evoluzione del comportamento dei consumatori. Ecco perché la segmentazione tradizionale basata su elementi geografici come Aree, Regioni e Province o le metrature dei canali distributivi come Iper, Super o Discount non è più sufficiente per spiegare le dinamiche del Largo Consumo Confezionato. Diventa quindi fondamentale adottare una nuova visione che valorizzi le segmentazioni micro-territoriali e le caratteristiche degli acquirenti”.
Porre al centro il consumatore in un contesto economico e sociale di questo tipo rende necessario un approccio più territoriale tarato sui singoli punti vendita che proprio per la polarizzazione dei consumi rendono inefficaci politiche di insegna rispetto a iniziative sui singoli punti vendita. La reattività diventa fondamentale per adattare le strategie ad ogni singolo punto vendita in funzione del contesto di riferimento. Anche per questo la libertà di azione sul paniere, sulla scelta dei prodotti da scontare e su come evitare il nomadismo dei consumatori farà la differenza anche nel 2024. (In collaborazione con Retail&Food)..
Prezzo bloccati, prezzi calmierati, chiamiamoli come preferiamo, ma prima di bloccarli sono stati anche più che raddoppiati. In negozio abbiamo cambiato al rialzo così tante volte i prezzi che adesso mettere cartellini con scritto “prezzo bloccato” fa quantomeno sorridere, anche se istericamente.