Se domani mattina atterrasse un marziano in una qualsiasi città italiana e chiedesse alle persone incontrate di indicargli il discount più vicino credo otterrebbe una risposta immediata. Eurospin ne ha circa 1200 distribuiti pressoché ovunque. Lidl supera i 730, Penny ne ha circa 350, MD 820, In’s 560 e Todis 237 punti vendita. E ce ne sono molti altri. Difficile non notarli. Se al contrario, al marziano, venisse consegnato un elenco delle insegne, che alcuni insistono a definire discount, e dovesse lui stesso, cercare in ciascuno dei loro siti aziendali la presenza della parola “discount”, resterebbe deluso.
Ho provato a scorrere velocemente i siti principali partendo dal “Chi siamo” di alcune insegne tra le più note. Una sorta di carta di identità dell’azienda. L’unica che rivendica con orgoglio la definizione è la prima della classe, Eurospin: “Siamo Eurospin, il più grande Gruppo discount italiano…”. La tedesca Penny, l’essere un discount, lo accenna in quarta riga. Poi cambia subito discorso e parla di Rewe. La loro casa madre. Lidl non ne parla praticamente per nulla. MD prende addirittura le distanze definendosi “uno dei più importanti player della grande distribuzione italiana, ormai lontana dai canoni del discount ma sempre più marchio della buona spesa”. Todis guarda avanti: “Rappresentiamo per i nostri clienti una soluzione alternativa alla spesa tradizionale. Un mondo in cui la qualità incontra la convenienza.” Per In’s:”Dal 1994 siamo al fianco delle famiglie per offrire loro una spesa completa e di qualità, con una convenienza che dura tutto l’anno”. Infine Aldi gonfia il petto e va subito al dunque: Aldi è “riconosciuta in tutto il mondo tra le più importanti multinazionali nel settore della Grande Distribuzione Organizzata”.
L’intera GDO tradizionale ha dovuto aspettare che ci pensasse Valerio De Molli a Marca by BolognaFiere a ridisegnare perimetri e confini. Anche la stessa “Politica” si è accorta (finalmente) che dietro questa parola un po’ strana per addetti ai lavori “marca del distributore” c’è un mondo fatto di PIL, lavoro, Made in Italy, artigiani, agricoltori, piccoli industriali e distributori. Una filiera di interessi e di opportunità che va ripensata e valorizzata. Anche per questo serve a poco discutere se sdoganare o meno i discount e la loro influenza sull’intero comparto. Lo hanno già fatto da soli. Resta l’Italia del Gattopardo, quella che parla di cambiamenti (degli altri) ma non ha alcun interesse a cambiare. I discount, quelli veri, continuano la loro metamorfosi e parlano di spesa intelligente, di buona spesa, di qualità e convenienza. E comunicano tanto e in modo altrettanto significativo. C’è chi si attarda sui formati e chi guarda al cliente e alle sue esigenze. E cerca di soddisfarle…
Aldi, ad esempio, ha rilanciato il suo “PREZZO ALDI”, rappresentato da circa 2.000 referenze Made in Italy di cui circa 130 di frutta e verdura e 30 marche private. Ha dato una sua intelligente interpretazione al carrello tricolore garantendo ai propri clienti da ottobre, in aggiunta ai ribassi già praticati nel corso dell’anno, una selezione di oltre 200 prodotti essenziali come pasta, carne, latte, salumi, formaggi e pesce, accanto a referenze per l’igiene personale, la cura della casa e degli animali a prezzo bloccato, ma con la qualità di sempre. Un impegno che verrà potenziato con oltre 300 prodotti e portato avanti fino a fine marzo 2024 per sostenere le famiglie in difficoltà con una spesa conveniente che mette al primo posto la sicurezza alimentare. Impegno analogo anche per Lidl che annuncia anch’essa il proseguimento dell’impegno contro l’inflazione, arrivando a ribassare i prezzi di oltre 500 prodotti. “Questa ulteriore iniziativa testimonia il nostro impegno a fare la nostra parte per supportare le famiglie nel contrasto al carovita, perché la situazione economica è ben lontana dall’essere risolta e continua a richiedere il nostro contributo.”afferma Massimiliano Silvestri, 45 anni, Presidente di Lidl Italia.
E così mentre una parte della GDO, al carrello tricolore, vi si è dedicata quasi in silenzio e altri con la “puzza sotto il naso”, c’è chi l’ha presa molto sul serio rilanciandone i contenuti. A testimoniare la discesa dei prezzi di Lidl è NielsenIQ, tramite il servizio RMS (Retail Measurement Services), che ha certificato che nel periodo aprile-novembre 2023, Lidl Italia ha abbassato mediamente del 7% i prezzi di 500 articoli della spesa quotidiana. I discount oggi però fanno anche altro altro. Ottengono riconoscimenti per la gestione del personale (TOP Employer), alcune siglano contratti aziendali interessanti, fanno operazioni di sostegno alle comunità in cui operano. Si occupano seriamente di ambiente e sostenibilità. Non hanno bisogno di ostentare. Fanno sul serio. Altro che social washing….
Michael Gscheidlinger, 45 anni, Country Managing Director Italia di ALDI, commenta: “Il 2023 ci ha permesso di consolidare il patto di fiducia costruito in questi anni con i consumatori italiani, grazie ad un’offerta sempre conveniente che ha saputo offrire risposte reali nel momento del bisogno. Sono esempi concreti i nostri sforzi nel contrastare i rincari degli scenari inflattivi, così come le difficoltà causate dal perdurare del conflitto russo-ucraino con le inevitabili ricadute sull’economia locale. Ci siamo impegnati attivamente per ascoltare i nostri clienti ed essergli sempre più vicini, bloccando i prezzi di centinaia di prodotti di uso quotidiano e garantendo prezzi bassi tutti i giorni. Continueremo anche nel 2024 a lavorare in questa direzione per rappresentare sempre più un punto di riferimento affidabile non solo per una spesa conveniente, ma anche dal punto di vista occupazionale e di sviluppo del territorio”.
Alcuni hanno siglato importanti accordi di filiera, altri si sono impegnati a distribuire in tutto il loro mondo i prodotti italiani. Hanno anche lasciato che buona parte della GDO si travestisse più o meno inconsciamente proprio da discount convinti che tra l’originale e la copia, il consumatore attento sceglierà sempre l’originale. Aggiungo che recentemente Massimo Schiraldi su GDO News ha segnalato che Lidl e Eurospin potrebbero addirittura contendere a Conad e Selex la testa della classifica nel cluster del segmento a più alto fatturato del mercato retail.
Difficile accettare per alcuni che tra i primi sei discount presenti sul nostro mercato almeno tre potrebbero comprare qualsiasi insegna della GDO italiana mentre il contrario possiamo tranquillamente escluderlo. Strategia di lungo periodo, risorse economiche a disposizione per innovare e crescere, gestione attenta delle risorse umane, clienti soddisfatti, management giovane e reattivo. È questo che fa la differenza. Secondo “Altro Consumo” convenienza e qualità sono le caratteristiche che li fanno scegliere dai consumatori. Alcuni più di altri. Ritorniamo alle classiche tre C della preistoria del comparto (contenuto, convenienza, comunicazione). Tutte e tre assolte egregiamente dai cosiddetti discount.
E la GDO tradizionale? Per ora c’è chi ha messo i carri in cerchio corroborato dalle teorie rassicuranti della vecchia guardia, dall’altra chi cerca di inseguirli sul loro terreno. Forse servirebbe uno sforzo maggiore e qualche idea meno scontata. O no?