Nella GDO ci sono classifiche per tutti i gusti. Non essendoci un valutatore terzo certificato, ciascuno tira l’acqua al suo mulino. C’è chi considera l’insegna, chi ci aggiunge le centrali, chi guarda all’anno precedente, chi somma le acquisizioni, chi le sottrae e chi scommette sull’anno che verrà. E se le cose non sono andate bene ciascuno ha la sua scusa. I fornitori, la meteorologia, il Governo o i sindacati. I manager di provenienza commerciale sono “ballisti” per costituzione. Per questi motivi le indagini, se commissionate, analizzano caratteristiche specifiche. Altre sono determinate dai numeri. Croce e delizia in un comparto dove si rischia sempre di comparare pere con mele. Nessuno guarda, ad esempio, se qualche concorrente partecipa alla gara “dopato” (paga o meno la giusta retribuzione ai dipendenti, il rapporto con i fornitori, ecc.). Tutte le indagini però, indipendentemente dalle loro conclusioni, ci dicono qualcosa di utile. Nessuna, va detto, ci dice come stanno veramente le cose. Per questo vanno prese per quello che valgono anche perché la business community, alle critiche, preferisce, come è ovvio, le lodi “costruttive”. E poi, gli estensori, “tengono famiglia”.
Poche danno la parola ai clienti. L’unica indagine che ne ascolta una particolare tipologia più evoluta e attenta ai consumi è quella proposta da Altroconsumo, un’associazione che interagisce con un’area di oltre un milione di persone che segue le sue attività e ne condivide le campagne da qualche decennio anche attraverso una interessante rivista. Quindi comprende un profilo di consumatore particolare, esigente, attento e maturo. Uno spaccato dell’insieme. Meglio sottolinearlo in premessa per evitare le reprimende di chi si sente maltrattato o escluso. Su questa particolare popolazione sono stati coinvolti circa 12 mila clienti attraverso un questionario online. Gli intervistati hanno avuto la possibilità di valutare fino a due insegne di cui sono clienti abituali. Questo ha determinato quattro classifiche generali distinte: una per supermercati e ipermercati a carattere nazionale (presenti cioè in almeno cinque regioni); una per i discount; una per le catene locali (insegne che, benché conosciute, sono meno diffuse sul territorio). Una, infine, per i supermercati online.
Le insegne che hanno ottenuto un giudizio ottimo possono inoltre fregiarsi del sigillo di Altroconsumo “Supermercato preferito dai consumatori” un gadget valutato positivamente da chi lo ottiene e banalizzato da chi resta a bocca asciutta. La storia della volpe e dell’uva, appunto. È ovviamente una classifica sempre discussa e discutibile (soprattutto da chi non viene citato o arranca dietro i migliori) perché i clienti non sono tutti uguali così come giudizi e motivazioni che spingono a preferire un’insegna rispetto ad un’altra. Abitudine, convenienza, distanza, posteggio, qualità dell’offerta, promozioni, tempo e molto altro influiscono sulle preferenze. Resta comunque un indicatore interessante perché a parlare sono comunque i clienti.
Partiamo dai risultati e senza fare distinguo capziosi. Esselunga, Naturasì e Ipercoop sono i Supermercati/Ipermercati preferiti da questi consumatori. Aldi e Eurospin vincono tra i discount. Interessante il risultato di alcune catene locali, Dem, Rossetto e Mega. Per la spesa online, sono Esselunga, Eurospin e Coop. Da leggere con attenzione i giudizi sui reparti degli stessi. L’insegna nota per la qualità di carne, per il pesce, per l’ortofrutta. La classifica si sgrana quando si entra nel merito dei giudizi come se, l’obiettivo dei migliori assoluti, debba “rassegnarsi” a vincere il titolo e non la categoria nei singoli reparti. Infatti vediamo che sulla convenienza dei prezzi vincono Aldi e Tosano. Sulla qualità dei prodotti, NaturaSì, sul confort all’interno del punto vendita: Esselunga, Cadoro e Interspar. Per sconti e promozioni: CTS e sull’assortimento, Tosano. Sulla qualità della carne: Borello, sul pesce: Cadoro e Maxì, su frutta e verdura: Cadoro e sulla trasparenza dei prezzi, Cadoro, Alì e Mega (insegna locale). Infine sui tempi d’attesa alla cassa, NaturaSì. Un altro aspetto singolare dei risultati di questa classifica è che molte delle insegne più note che vantano, su questi temi, immagine, risultati e competitività, qui non compaiono per nulla. “Qui gatta ci cova”, sento dire già da qualche illustre escluso..
Altroconsumo ci ricorda poi che “rispetto all’indagine del 2023, gli intervistati hanno dichiarato di spendere meno mensilmente per fare la spesa (ed è comprensibile che si stia più attenti a tirar la cinghia anche al supermercato, visti i prezzi arrivati ormai a livelli così alti)”. Dall’indagine emerge che dal 2023 al 2024 la spesa media mensile è diminuita del 5%, passando da 409 a 387 euro. Soprattutto per i nuclei familiari più numerosi o più poveri. Un dato si cui riflettere perché l’aspetto che influenza di più il cliente resta innanzitutto la convenienza, seguita dalla qualità dei prodotti compresi quelli garantiti dal supermercato (MDD).
Fino a qui l’indagine di Altroconsumo. Aggiungo alcune personali riflessioni. Ho già scritto sulla tipologia particolare dei consumatori coinvolti dall’indagine. Un numero significativo che però rappresenta una parte della torta. Così come la differenza tra zone dove insidiare il leader è molto complesso e altre ancora potabili. Soprattutto per i nuovi arrivati e per la loro notorietà. Ci vorrà tempo. Resto sempre convinto che far cambiare giudizi (e pregiudizi) ai clienti non è assolutamente semplice. Prevalgono le abitudini. Perdere clienti però è facile, mantenerli credo sia l’obiettivo di tutte le insegne, conquistarne di nuovi, la sfida. Cosa ci dice Altroconsumo? Sostanzialmente che i formati contano relativamente. Men che meno, per ora, tecnologia e dimensione (locale o multiregionale conta il negozio). Interessa poco come vengono trattati i dipendenti, e che, la fedeltà ad un’insegna, è dura a morire ma che le occasione di “tradimento” e di distrazione sono ormai alla portata di tutti. Infine ci vedo una sfida interessante anche per i i migliori: provare a scalare le classifiche nei singoli reparti. Lì c’è ancora molto da fare per (quasi) tutti.