Non potevo non approfittarne. Visto che per qualche tempo sarò in Belgio mi sto improvvisando Myster Shopper e giro per punti vendita. La GDO è un altro mondo rispetto all’Italia. Poco spazio all’estetica a cui siamo abituati e tanta concretezza nell’offerta. Ma stiamo in tema. Qui a Bruxelles ne ho contati almeno una ventina. Quasi cento in Belgio. Una rete di 2.918 negozi in 12 paesi (Europa), che consentirà all’azienda olandese di superare la soglia dei 3.000 negozi entro la metà di quest’anno ed espandersi in 2 nuovi paesi (Svizzera, Romania). Sto parlando di Action un vero “rullo compressore” per aperture e politiche commerciali adottate, con un fatturato 2024 di 13,8 miliardi di euro (+21,7%), mentre già nel 2023 era balzato del +27,8%.
L’aumento del fatturato a perimetro omogeneo è stato del +10,3%. Un EBITDA a +29% significa che cresce ancora più veloce delle vendite. E, soprattutto, raggiunge il 15% del fatturato. Il numero di negozi è aumentato del +13,7% nel 2024 con 352 unità aggiuntive. Uno sviluppo del numero di negozi (53% della crescita) che accompagna la crescita della domanda dei consumatori nei negozi esistenti (47% della crescita). Action è una sorta di discount non-food che serve 18,7 milioni di clienti settimanali in Europa. L’assortimento proposto comprende 6.000 articoli in 14 categorie a prezzi competitivi. Con 79.600 collaboratori di 151 nazionalità è principalmente situato alla periferia delle città. Il format prevede una superficie di circa 1.000 m2 in media. Delle 6.000 referenze, almeno 1500 hanno un prezzo inferiore a 1 euro.
L’offerta è di prodotti prevalentemente non alimentari. 150 nuovi prodotti a settimana stimolano l’appetito dei clienti e creano un buzz sui social network (un metodo per vendere un prodotto lasciando che le persone ne parlino bene ad altre persone, specialmente in rete). Le categorie e i prodotti offerti sono suddivisi in “beni di prima necessità” (ad es. prodotti per la pulizia) e “prodotti per il piacere” (ad es. giocattoli, arti creative o decorazioni). Quasi 70 marchi propri con una reale attenzione per la qualità e alcuni grandi marchi a prezzi scontati. Le importazioni dall’Asia rimangono in maggioranza (55% di cui Cina 49% e Asia esclusa Cina 6%) anche se c’è da dire che l’Europa rappresenta ormai il 45% dell’approvvigionamento.
Il primo negozio Action ha aperto le sue porte nel 1993 nella piccola città di Enkhuisen, nel nord-ovest dei Paesi Bassi… su una superficie di 60 m2 pochi mesi prima che, a Seattle, Jeff Bezos lanciasse Amazon. Il fondo d’investimento britannico 3i Group plc, un’azienda di private equity e venture capital con sede a Londra, nel Regno Unito, quotata alla Borsa di Londra e parte dell’indice FTSE 100 ha acquistato il 45% del capitale nel 2011, per finanziare lo sviluppo internazionale, prima di aumentare la sua partecipazione all’80%. L’azienda è guidata da Hajir Hajji, che ha una carriera esemplare: è entrata a far parte di Action come commessa all’età di 24 anni ed è stata nominata CEO nel 2022. (fonte: Les Echos (Julia Lemarchand, 30/01/2025).
Action è quindi il discount di articoli non alimentari in più rapida crescita in Europa. Nella tradizionale graduatoria dei brand preferiti dai francesi realizzata da EY Parthenon (12.000 persone intervistate) e condotto ogni anno, Action è dal 3° anno in cima alla classifica. Per la cronaca, il marchio olandese di discount bazaar è stato assente dalla Top 10 nel 2019, 9° nel 2020, 7° nel 2021, 3° nel 2022 e 1° da allora. Amazon, per fare un esempio, in Francia continua ad arretrare. 3° nel 202 è ora fuori dalla Top 10.
In Italia, dopo i successi in altri Pesi europei, si sta sovrapponendo alle note insegne Risparmio Casa, Maury’s, Happy Casa, ecc. Nel 2024, secondo la CX Store Research contava 1.637.580 famiglie clienti, di cui 614.460 condivise con Risparmio Casa. Va detto che il 43,5% giù l’anno scorso giudicava il Rapporto Qualità/Prezzo migliore di Risparmio Casa (33,3%). Inoltre 34,9% contro il 35,6% riteneva che in Action vi fossero opportunità di acquisto più interessanti di Risparmio Casa. Nel 2025 ha scalzato Risparmio Casa come miglior assortimento e rapporto qualità prezzo. Ed è prima per “clientela soddisfatta”. Da noi è arrivata nel 2021, con filiali in Lombardia, Piemonte e Veneto. Oggi i negozi italiani sono circa un centinaio e il focus sullo sviluppo della rete resterà una priorità per la multinazionale.
“L’obiettivo è di proseguire nell’espansione, mantenendosi almeno alla velocità di crescita attuale, tanto al nord quanto al sud” ha dichiarato recentemente Philippe Levisse, Direttore Generale di Action in Italia anche lui, come la CEO Hajir Hajji, ha percorso tutte le tappe tipiche della carriera a cominciare da Castorama nel reparto utensileria. Nell’assortimento, forse anche per quelle origini, trova spazio anche il segmento del bricolage: “Al settore dedichiamo una decina di metri lineari – conclude Levisse –. Non abbiamo la pretesa di sostituire un centro brico, commercializziamo però molti prodotti base: vendiamo un po’ di pittura, colla, attrezzatura essenziale. La risposta da parte del cliente nel segmento è molto buona”.
Progetto per il futuro? “A livello europeo abbiamo dichiarato che, nel periodo 2023-2026 aprire tra i 1.300 e i 1.400 punti vendita e, tra questi, c’è ovviamente l’Italia”. L’importante è mantenere il ritmo”. A differenza del Belgio dove l’ecommerce è presente dal maggio 2023, da noi non è previsto a breve. Ho personalmente sperimentato quello belga ed è interessante. Ci sono prodotti diversi da quelli presenti nei negozi fisici. Anche articoli di grandi dimensioni che è più funzionale riceverli a casa. Gli ordini nel negozio belga sono mediamente consegnati a casa in 3-5 giorni lavorativi con una tariffa di consegna intorno ai 5 euro. I pacchi vengono spediti tramite i corrieri postali DHL, DPD, Bpost o PostNL. Anche l’assortimento cambia regolarmente, in particolare grazie alle nuove offerte settimanali proposte esclusivamente online. Lo scopo del negozio online è quello di integrare i negozi fisici, ma anche di attrarre nuovi clienti. (https://search.app/qyXvtHxjhUYtX8Av9); nei Paesi Bassi era stato lanciato nel 2021.
Il negozio online completo Action.com, attualmente disponibile in 12 lingue, raccoglie 16,5 milioni di visitatori a settimana. Da una prospettiva ROPO (ricerca online, acquisto offline), Action è ben posizionata in tutta Europa grazie al suo sito web e alla sua app di fidelizzazione. Per l’Italia basta il sito. Per ora restano giustamente concentrati sulla rete fisica. C’è la APP con la quale si possono scoprire le novità le, promozioni, scontrini e carta fedeltà in digitale, realizzare wishlist e, a breve, sarà possibile partecipare ad un primo concorso a premi con in palio vaucher spendibili nei negozi. E l’obiettivo del 2025 è il centro sud. Assisteremo quindi alla competizione tra i migliori espansionisti del comparto scatenati alla ricerca di location interessanti.
