La riduzione dei costi e il conseguente taglio del personale da parte di Amazon ha coinvolto tutte le strutture e le società che fanno capo all’azienda di Seattle. Da Zappos entrato in Amazon nel 2009 ad Amazon Robotics, l’unità dell’azienda focalizzata sull’automazione che aveva acquisito nel 2012 Kiva Systems, un produttore di robot di magazzino, per 775 milioni di dollari; da AWS che ha aperto la strada al mercato dell’infrastruttura cloud, consentendo alle aziende di scaricare i loro server e le loro esigenze di storage e pagare in base all’abbonamento e all’utilizzo fino ad Amazon Logistics.
Da Amazon Pay ai dipendenti che lavoravano sulle varie offerte di assistenza sanitaria di Amazon. Amazon Pharmacy, la farmacia online che ha lanciato nel 2020 fino a coloro che lavoravano sugli strumenti di salute digitale e sul tracker di salute e fitness Halo. Anche Amazon Launchpad, un’unità che assiste i nuovi venditori, ha subito pesanti tagli. L’unità di consegna dei droni di Amazon ha visto anch’essa licenziamenti diffusi, con i dipendenti dei siti di Washington, Oregon, Texas e California tagliati, secondo quanto riportato dalla CNBC.
Gli stessi dipendenti coinvolti nella costruzione e nella pianificazione delle strutture, nelle transazioni immobiliari, nel ripristino di emergenza e nello sviluppo di negozi fisici hanno, in buona parte, perso il lavoro. Nessun comparto è stato risparmiato. Infine Amazon ha annunciato che nei primi giorni di aprile chiuderà definitivamente otto dei suoi Amazon Go, di cui due a Seattle. Ne resteranno altri 21. Un portavoce ha dichiarato “Valutiamo periodicamente il nostro portafoglio di negozi e prendiamo decisioni di ottimizzazione lungo la strada”.
Amazon vive la stessa incertezza economica del post pandemia di molte realtà e che, tra le altre, ha colpito le grandi imprese tecnologiche. Dopo 28 anni di crescita continua è arrivato il piano di riorganizzazione che prevede 18.000 esuberi e che attraversa tutte le aree aziendali e gli stessi nuovi progetti sono attentamente monitorati o posticipati a tempi migliori. Dopo i tagli di Twitter, Meta e NETFLIX alla fine del 2022, il 2023 è iniziato con l’annuncio dei tagli da parte di Amazon nelle divisioni Amazon stores, People experience e Technology solutions. Amazon oggi cuba 1.5 milioni di dipendenti, che, tra gli altri primati, rendono l’azienda il secondo più grande datore di lavoro privato negli Stati Uniti, dopo Walmart.
Che sia una fase scontata di riorientamento di un business in costante crescita fino a poco fa o un ripensamento dovuto all’equilibrio finanziario o al gradimento insufficiente da parte dei consumatori il discorso cambia poco. Nello specifico del retail è chiaro che Amazon Go necessita forti investimenti in risorse umane e di gestione e che la la tecnologia nel punto vendita di per sé non porta ad un aumento delle vendite. Occorre sempre considerare che un negozio fisico è in equilibrio se i clienti lo scelgono per la qualità e per la convenienza che propone. La tecnologia resta uno strumento importante ma aggiuntivo alle famose tre C (contenuto, convenienza e comunicazione).
La maggioranza dei clienti non è condizionabile dall’esperienza tecnologica in sé. Forse lo è per la parte più giovane e sensibile. Ma se Amazon non è attrattiva nella convenienza del punto vendita fisico e nell’offerta proposti non sarà certo la tecnologia in grado di risolvere la debolezza della politica commerciale o di un’assortimento insufficiente. Amazon minimizza: “Come ogni rivenditore fisico, valutiamo periodicamente il nostro portafoglio di negozi e prendiamo decisioni di ottimizzazione lungo il percorso”, ha detto la portavoce Jessica Martin in una recente dichiarazione. “In questo caso, abbiamo deciso di chiudere un piccolo numero di negozi Amazon Go a Seattle, New York e San Francisco. Rimaniamo impegnati nel formato Amazon Go, gestiamo più di 20 negozi Amazon Go negli Stati Uniti e continueremo a imparare quali località e caratteristiche sono più apprezzati dai clienti mentre continuiamo ad evolvere i nostri negozi Amazon Go”.
In realtà il problema sembra essere più collegato alla difficoltà di comprendere il business del retail elemento non superabile solo con la tecnologia. Se con quest’ultima i costi del personale non solo non diminuiscono ma tendono ad aumentare per il diverso apporto professionale richiesto e i clienti restano gli stessi, o calano, il gioco non vale la candela. E questo è il motivo per cui la sostituzione alle casse procede con grande cautela ovunque nel mondo. Non solo da noi, un freno al ricorso alla tecnologia spinta è legato anche al basso costo del lavoro e alla sua flessibilità operativa.
Il CEO di Amazon Andy Jassy e la sua squadra sono alle prese sia con un rallentamento delle vendite che un peggioramento delle prospettive economiche. Il periodo di rapida espansione alimentato da un’impennata della spesa per l’e-commerce durante la pandemia è ormai alle spalle. Cinque anni fa, Amazon ha acquistato Whole Foods per 13,7 miliardi di dollari. Da allora, ci sono stati molti cambiamenti, tra cui un nuovo CEO. È probabile che, nonostante tutto, l’azienda di Seattle non ne sia ancora venuta a capo. Eppure è partendo da lì che Amazon può dire qualcosa di nuovo o di competitivo. La tecnologia segue o serve per caratterizzarne il profilo innovativo. Ma questo deve esserci.
In aggiunta a questo, Amazon oggi fa i conti con l’inflazione e il rischio recessione che comprime la spesa dei consumatori. Le azioni Amazon hanno perso metà del loro valore nel 2022, l’anno peggiore per gli azionisti dal crollo delle dot-com nel 2000. Questo dato spiega bene la necessità di ridimensionare tutto ciò che è necessario per poter ripartire. La tecnologia aggiunge efficienza e valore ma di per sé una garanzia. Amazon non ha sbagliato puntando alla superiorità tecnologica. Credo che Just Walk Out sia probabilmente la tecnologia più avanzata mai creata nel retail e il team dedicato ha fatto un lavoro eccezionale.
Tuttavia, secondo alcuni esperti l’errore di Amazon è stato di costruire un marchio e un business come Amazon Go “solo” attorno alla tecnologia e questa, da sola, non è sufficiente nel retail. Se hai negozi fisici è sulla convenienza e sull’offerta che devi costruire la tua proposta principale (soprattutto in presenza di spinte inflative) anche se innovazione sperimentazione e acquisizioni sono fondamentali per aziende come Amazon per rimanere all’avanguardia e perseguire il proprio modello di business.