Autore: Mario Sassi

Spero venga colto anche da altre insegne della GDO alla ricerca di pubblicità particolarmente distintive. Tra quelle cervellotiche che vogliono veicolare messaggi universali, quelle un po’ banalotte che inneggiano al prezzo che più basso non si può, finalmente Selex dopo aver proposto spot ansiogeni in tempi di inflazione, sceglie la leggerezza. C’è troppa pesantezza in giro.

Se anche il piacere di fare la spesa scompare perché siamo costretti ad  una specie di “caccia al tesoro” alla ricerca della convenienza tra facce cupe, uomini mascherati e ragionieri  barbuti ossessionati dal risparmio, è proprio finita. Almeno i discount giocano sulla concessione della patente di  intelligenza ai loro frequentatori, sulla qualità da provare della loro MDD o sulla “Buona Spesa”. Da semplice consumatore che  non ama perdere tempo per fare la spesa preferisco luoghi semplici, trasparenti nelle loro politiche commerciali, con personale disponibile e messaggi positivi.

Famila ha scelto di portare un po’ di  ritmo nei suoi supermercati con “We are Famila – Tutta un’altra musica” (il nuovo spot) adattando  un brano di successo del 1979 delle Sister Sledge. In fondo dopo la pandemia, l’inflazione, la guerra ai confini e i conti che non tornano se anche il semplice entrare in un supermercato diventa un’impresa complicata e dispensatrice d’ansia non se ne può proprio più. In questo spot  nelle corsie, i clienti, diversi per età, etnia, orientamento, genere e comportamento ballano e cantano. Sono sereni.  La spesa può ritornare quindi  ad essere un piacere quotidiano. Almeno nelle intenzioni.

La nuova comunicazione porta la firma creativa del Collettivo +m, con la direzione di Giovanni Bedeschi e la casa di produzione Bedeschi Film. La pianificazione è stata seguita da Geotag Milano. “Famila ha incrementato il budget pubblicitario rispetto agli anni precedenti, arrivando a circa 3-4 milioni di euro. Noi, come Selex, stiamo invece investendo circa 12 milioni di euro complessivi in comunicazione su vari canali” ha dichiarato Massimo Baggi Direttore Marketing del Gruppo Selex.

Leggi tutto “Grande Distribuzione. Famila (Selex) prova a crescere con ritmo…”

Uno storico greco antico Diogene Laerzio ci ha lasciato una delle spiegazioni più interessanti del “paradosso del mentitore”. “Sul Nilo un coccodrillo afferra un bambino che gioca sulle rive; la madre del piccolo si dispera e implora il coccodrillo di restituirle il figlio. Il  coccodrillo replica alla madre disperata: “Se indovini quello che farò, ti restituirò il bambino. Altrimenti lo mangerò”. La madre allora dice al coccodrillo: “Mangerai mio figlio”. Se la madre ha detto il vero, se ha cioè indovinato che il coccodrillo mangerà il bambino, allora in questo caso il coccodrillo dovrà restituire il bimbo. Ma se il coccodrillo restituisce il bimbo, significherebbe che non lo ha mangiato, e quindi la donna non avrebbe indovinato e non potrebbe riavere il figlio. Risultato: in tutti i casi, se la madre dice “tu lo mangerai”, non potrà mai riavere il piccolo se il coccodrillo mantiene la promessa. Né il coccodrillo può mangiarlo”.

L’Articolo 258 – condizioni di concorrenza appena firmato da Confcommercio e i sindacati di categoria fa parte di questo filone filosofico. “…Le parti condividono che gli aumenti contrattuali definiti dal CCNL Terziario, Distribuzione e servizi in quanto Contratto nazionale maggiormente applicato nell’intero settore terziario (secondo i dati dei codici contratto INPS e i dati delle iscrizioni ai fondi nazionali di assistenza sanitaria integrativa costituiti dalle parti) sottoscritto tra le parti stesse, debbano costituire una previsione non diversificabile in altri accordi collettivi di pari livello nazionale. La violazione della previsione di cui al capoverso precedente attraverso minori previsioni a valenza economica , contenuta in contratti nazionali di lavoro sottoscritti dalle parti firmatarie del suddetto contratto nazionale che insistano sulla sfera applicativa dello stesso verrà automaticamente recepita dal suddetto contratto nazionale.  Tale recepimento comporta l’interruzione delle obbligazioni retributive rimanenti in caso di maturazione parziale delle stesse fino al riallineamento ai suddetti valori”.

Questa frase è stata “imposta” da Confcommercio per evitare che il sindacato decidesse di fare “sconti” a Federdistribuzione come in passato. Ovviamente non considera che la frase stessa, proprio per le dinamiche che innesca, possa di fatto rappresentare essa stessa uno sconto in bianco sulle tranche future in caso di prolungamento sine die degli altri tavoli. Un banale autogol formale che non ci  si aspetterebbe da chi vanta la rappresentanza dell’intero terziario italiano. Mi spiego meglio.

Federdistribuzione ha deciso, dopo la rottura del tavolo da parte dei sindacati di categoria, di pagare comunque la prima tranche (delle 6 previste) nel prossimo mese di aprile (https://bit.ly/4az31yO) di ciò che prevede l’accordo firmato da Confcommercio. Lo scopo è evidente. “Convincere” i lavoratori delle insegne aderenti a Federdistribuzione della pretestuosità della proclamazione dello sciopero e che la rottura non è causata dalla rigidità delle insegne ma dai sindacati di categoria. Mossa sgradevole vista dai sindacati ma  assolutamente legittima. Leggi tutto “CCNL Federdistribuzione. Il paradosso del coccodrillo”

“Pretese irrealistiche” per i sindacati, “finalizzate unicamente a far naufragare una già complessa negoziazione”, a dimostrazione della “ritrosia patologica” di Federdistribuzione “a dare il giusto riconoscimento in termini economici ai dipendenti delle aziende sue associate” (https://bit.ly/3vuvg2T). Per Federdistribuzione “la necessità, sempre nel rispetto dei diritti acquisiti, di  andare incontro ai cambiamenti intervenuti negli ultimi anni nell’organizzazione del lavoro delle imprese e con l’obiettivo di renderne più puntuale l’applicazione” (https://bit.ly/3vmweym).

Da una parte i sindacati “illusi” che la firma con Confcommercio fosse ritenuta un passe-partout sufficiente ad esorcizzare 45 mesi di attesa e dall’altra, Federdistribuzione che fuori tempo massimo rilancia alla ricerca della sua distintività a questo punto, più formale che sostanziale. Non sarà certo lo sciopero dichiarato, pur legittimo, a preoccupare le singole insegne della GDO. Il punto vero è che Federdistribuzione e le aziende che ne determinano la linea in campo sindacale non accettano il ruolo da “gregario non protagonista” che i sindacati hanno pensato possibile assegnare a loro.

Confcommercio con la firma del CCNL (vedi art. 258) si è “autoproclamata”, con l’avvallo del sindacato di categoria, depositaria esclusiva della titolarità della rappresentatività dell’intero terziario. E quindi ha  di fatto stabilito  che, il CCNL firmato da Federdistribuzione, indipendentemente dal suo peso maggioritario nel settore della GDO, dovrà avere un ruolo gregario e subalterno al suo. E questo oltre ad irritare i titolari ne limita fortemente il raggio di azione. Non va dimenticato che il CCNL scaduto 45 mesi fa era stato firmato addirittura nel 2015. E, non avendo subito modifiche nelle sue normative principali la sua arcaicità risale ad ere geologiche ancora precedenti. Nel frattempo la vita nelle insegne della GDO a differenza dei piccoli negozi di vicinato o nelle realtà del cosiddetto “terziario di mercato”, è cambiata in profondità. Penso all’ inquadramento, oggi completamente stravolto rispetto ad allora, penso alla polivalenza, alle prestazioni richieste e al loro riconoscimento, agli straordinari e al loro pagamento, al peso del PT involontario. Penso ai modelli organizzativi attuali. Lo stesso contenzioso derivato dalla mancata applicazione formale di parti del  testo del CCNL è crollato dimostrando la necessità di un aggiornamento e di una profonda manutenzione del ruolo del contratto nazionale sempre purtroppo rinviata.

Oggi la distanza tra testo contrattuale e realtà è talmente profonda che spinge i sindacati a volgere lo sguardo altrove. Salvo pretendere di lasciare tutto com’è sul piano formale. Un errore. È vero. Il CCNL firmato da Federdistribuzione è, nel testo, una effettiva ricopiatura letterale di quello di Confcommercio da cui è nato ma la sua sovrapponibilità finisce qui. Questo perché lo stesso testo messo a terra in luoghi e/o settori diversi in termini di organizzazione, dimensione e cultura, genera costi, comportamenti e crea contraddizioni diverse.

Leggi tutto “Federdistribuzione e Sindacati. Perché la vicenda adesso rischia di complicarsi…”

Mentre dall’altra parte dell’oceano alcuni tra i manager più preparati della GDO internazionale stanno  cercando di trovare una soluzione alla mancata presenza dei prodotti CPG in Whole Foods  (tipo Coca Cola, Pepsi, snack salati Frito Lay, detersivo Tide e altri prodotti con ingredienti non naturali ), che spinge molti potenziali clienti alla concorrenza, il secondo gruppo della GDO tedesca prova un  percorso inverso. Tra poco aprirà il primo punto vendita del Gruppo Rewe esclusivamente  vegano in Warschauer Straße 33 a Berlino-Friedrichshain. Il negozio “Vegan-Rewe” (o come si chiamerà) è in fase avanzata di ristrutturazione e riconversione. Il nuovo logo sulla facciata è ancora coperto da un telo.

Rewe,  a mio modesto parere,  resta  uno dei gruppi più innovativi in Germania. Sotto l’impulso di Lionel Souque  e della sua squadra sta sperimentando novità importanti sia sul piano tecnologico che su quello dell’offerta commerciale nei diversi formati. La location scelta è interessante anche perché sede, fino a dicembre, dell’insegna Veganz. “Per questo test ci affidiamo per la prima volta esclusivamente ad alimenti di origine vegetale”, ha affermato un portavoce del gruppo Rewe su richiesta di T-online. “Veganz” ha ceduto il negozio a dicembre. I clienti vegani berlinesi potranno continuare a fare i loro acquisti  nel nuovo negozio  di Rewe.

Non lontano dalla nuova sede si trovano altri supermercati della catena: c’è un grande supermercato nell’East Side Mall e almeno un più piccolo “Rewe To Go” nella stazione della S-Bahn Warschauer Straße. La catena  che ha la sua sede centrale a Colonia, si è assicurata una posizione ideale a Friedrichshain, direttamente sul ponte Warschauer. L’acquisizione è una mossa intelligente: insieme al punto vendita viene rilevata la base di clienti esistente e il concetto di un negozio Rewe completamente vegano può essere un test interessante per poterlo eventualmente replicare altrove. Il Gruppo, inoltre, può avvalersi anche dell’esperienza della filiale austriaca Billa. “ “ BILLA PFLANZILLA ” esiste da settembre 2022.  L’obiettivo è guardare al futuro e attrarre principalmente clienti di età inferiore ai 30 anni.

Veganz era  una catena di supermercati 100% vegan molto famosa in Germania, sopratutto a Berlino. Nel progetto del fondatore, Veganz doveva diffondersi in tutta Europa, Italia compresa, ma la realtà è stata un po’ diversa; nata come startup nel 2011, ha riscosso subito un notevole successo, ma durante gli anni il modello di business è cambiato e alcune location sono state chiuse, i prodotti a marchio Veganz hanno continuato a diffondersi e adesso sono presenti anche in molti altri supermercati non solo tedeschi. I prodotti veg rappresentano una delle grandi tendenze alimentari degli ultimi anni, insieme al bio.  È interessante seguire il test Rewe anche perché da noi è ancora un fenomeno relativamente circoscritto. In EU sempre più persone scelgono di ridurre o eliminare il consumo di prodotti animali, soprattutto in considerazione dell’impatto che la produzione di massa di questi alimenti ha sul pianeta, in termini di consumo di acqua ed energia, deforestazione, emissioni e pericolo per la biodiversità. Per questo motivo, oggi tutti i prodotti vegani, come formaggi, cioccolato, insaccati e gelato sono facilmente reperibili nei supermercati tradizionali, accanto ai loro omologhi di origine animale.
Leggi tutto “Vegan-Rewe apre a Berlino. Un test interessante…”

Per rispondere subito all’amico Garnero, non prevedo nessuna primavera per le relazioni industriali. Siamo entrati da tempo in un cupo inverno nel quale la vicenda del terziario di mercato potrebbe fare addirittura scuola. Ę un sistema complessivamente malato che, se resta imballato per cinque anni per milioni di lavoratori, vuol dire che non funziona più come dovrebbe. Detto questo, è ovvio che la firma di un contratto nazionale dopo una così lunga attesa è comunque da valutare come un fatto positivo.

Che le due Confederazioni del terziario (Confcommercio e Confesercenti) abbiano finalmente firmato può significare che settimana prossima ci proverà Federdistribuzione e poi dietro arriveranno i due contratti minori ma non meno importanti degli alberghi e dei dipendenti da aziende dei settori dei pubblici esercizi, ristorazione collettiva, commerciale e turismo. Si potrebbe così chiudere una vicenda che per la dimensione degli interessi coinvolti non ha precedenti nella storia contrattuale del nostro Paese. Le responsabilità di ciò che è avvenuto sono evidenti. La crisi di autorevolezza e di leadership degli attori principali hanno impedito di costruire exit strategy convincenti quando ce n’è stata l’occasione. Il contesto socio economico ha fatto il resto. Il tentativo di Confcommercio di rilanciare a tempo scaduto provando a dividere i sindacati come in passato non ha funzionato così come, per i sindacati, i numerosi tavoli contrattuali aperti, caratterizzati da richieste diverse e difficilmente componibili per gli interessi in gioco, non li hanno certo favoriti. Così ha prevalso la strategia datoriale di spendere il meno possibile per più tempo possibile, come l’ho chiamata in un precedente articolo, la strategia del “braccino corto” https://bit.ly/3TiQtpK). Cinicamente, un risparmio, grosso modo, di  cinque anni sul costo del lavoro per le imprese.

Quello che è certo è l’evidente affanno della gestione politica  della più importante confederazione del terziario sul tema del lavoro. Aggiungo poi che nelle Confederazioni di categoria (datoriali e sindacali) il possibile “rischio”  all’orizzonte del salario minimo è visto, non solo come concorrente diretto al CCNL, ma anche come potenziale grimaldello sull’importante welfare contrattuale che, oltre ad essere positivo per i lavoratori, è fonte di finanziamento per le associazioni firmatarie.

Onesta Prampolini, quando ha dichiarato “l’individuazione di un salario minimo orario per legge, slegato da un consolidato sistema di relazioni sindacali, andrebbe a discapito della più diffusa applicazione dei contratti collettivi leader, danneggiando la sana concorrenza tra imprese”.  Al di là dei contenuti sul compromesso raggiunto che risente ovviamente del contesto che si è trascinato in tutti questi anni, dagli effetti dell’inflazione e della depressione dei consumi,  va tenuto presente che il costo complessivo del lavoro e quindi del CCNL  (non necessariamente del solo salario) è ritenuto comunque alto per le imprese dell’intero settore del terziario di mercato.

Leggi tutto “CCNL terziario e servizi. Tanto tuonò che piovve”

L’elenco dei retailer europei che si sono ritirati dalla Cina è lungo. Non solo Carrefour. Dalla Germania hanno fatto marcia indietro Metro, Media-Markt, Lidl e Obi. Eppure molti esperti di quel mercato ritengono che la classe media cinese sia il gruppo target con il maggior potere d’acquisto al mondo. Cibo, integratori alimentari, cosmetici, moda, giocattoli: per tutto ciò che è vicino al corpo, i cinesi amano cercare prodotti di provenienza estera. Nell’evento shopping più grande del mondo, il  Singles Day di Alibaba dell’11 novembre che si svolge ogni anno in Cina il valore totale dei beni venduti durante il periodo, noto anche come “Double 11”, è arrivato a 1,15 trilioni di yuan (157,97 miliardi di dollari) secondo i dati della società di consulenza Bain.

A differenza di quanto  avviene in Europa i consumatori cinesi sono abituati a informazioni e consigli molto più completi e a una maggiore rapidità di acquisto. Gli influencer e le recensioni svolgono un ruolo più importante. Aldi Süd si è avvicinato alla Cina attraverso l’online dal 2017 (https://bit.ly/3v3Thh4) e i primi negozi sono stati aperti a Shanghai nel 2019 (https://bit.ly/49LnjoO). L’espansione “brick and mortar” è iniziata con due tipi di punti vendita: negozi di circa 1.000 metri quadrati con un numero relativamente elevato di dipendenti, che si basano sul modello tedesco, e negozi decisamente più piccoli con una superficie da 400 a 500 metri quadrati del tipo minimarket. In Occidente Aldi è nota per i prezzi bassi. In Cina si posiziona come una sorta di discount di lusso con standard di qualità tedeschi. Quando fanno acquisti da Aldi, i consumatori cinesi non si preoccupano del prezzo, ma piuttosto della qualità e della sicurezza dei prodotti.

Dal 2017 la penetrazione di Aldi Süd nel nuovo mercato si è basata su una pura strategia di e-commerce online sulla piattaforma  Tmall Global (https://bit.ly/3T7dpXL), che appartiene al colosso online cinese Alibaba prima di iniziare la sua espansione nella vendita al dettaglio fisica due anni dopo con due negozi pilota a Shanghai. Le sette filiali aperte nell’estate 2023, tutte in centri commerciali, non hanno più molto in comune con Aldi in Germania. Ciò che colpisce è la quasi totale assenza del non food, il pagamento esclusivamente tramite casse self-scanner e il collegamento dei PDV ai servizi di consegna onnipresenti a Shanghai. La quota di fatturato derivante dall’attività di consegna a domicilio  per punto vendita  dovrebbe aggirarsi intorno al 30%. 

Dopo quattro anni, Aldi conta ora 48 negozi a Shanghai. Ma probabilmente è solo l’inizio. Aldi vede il potenziale per centinaia di filiali a Shanghai e nel delta dello Yangtze con città di milioni di abitanti, ha rivelato l’austriaco Roman Rasinger, Managing Director a ALDI CHINA, in un’intervista all'”Handelsblatt”. Il concetto Aldi nella Repubblica Popolare cinese è stato in gran parte sviluppato da Aldi Australia, che rifornisce anche le filiali. I frequentatori cinesi sottolineano la flessibilità e la capacità di adattamento dimostrate da  Aldi in Cina. “Aldi funziona come un normale punto vendita cinese. Quasi tutto ruota attorno al cibo. I cinesi pensano che il retailer tedesco sia sinonimo di premium” riferisce Arvid Schulze-Schönberg il fondo di investimento per i centri commerciali DWS, lanciato nel 1975 e attivo anche in Cina. “Ciò che Aldi ha creato a Shanghai è notevole. Aldi è agli occhi dei consumatori cinesi “alla moda e fresco per gli occhi, ma anche intelligente per il portafoglio”, riferisce. Leggi tutto “Grande Distribuzione. Intanto Aldi in Cina…”

È bastata l’acquisizione (per ora) di una parafarmacia delle 10 che Pulker Farma possiede tra Roma e Milano da parte di una società collegabile ad Amazon per agitare le acque. Si tratta della  Pellicano Italy SRL, che ha per oggetto proprio l’acquisto e la gestione di parafarmacie su tutto il territorio nazionale. Tra l’altro quel punto di  piazza Cadorna antistante alla stazione ferroviaria dove passano migliaia di persone ogni giorno è una location eccezionale (135 mq.) per un flagship store dell’azienda di Seattle che, più al mercato farmaceutico on line in generale oggi precluso potrebbe essere riservato al retail del beauty e del cura persona. O comunque dedicato al suo ecosistema che ha in Amazon Prime il suo perno fondamentale.

Ha sorpreso che Amazon abbia scelto l’Italia per provare ad aprire la sua prima parafarmacia “brick and mortar” in Europa, anziché in mercati dove  l’online farmaceutico viaggia su volumi più che appetibili come la Germania o il Regno Unito. Amazon però  precisa che al momento non ha intenzione di comprare altre parafarmacie in Italia o Europa. Secondo le analisi sul 2023 di ASSOSALUTE (Associazione nazionale farmaci di automedicazione, che fa parte di Federchimica) commissionata a IQVIA confermano che Farmacie, parafarmacie e corner della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) mantengono nel 2023 un buon livello. Guida il trend la farmacia fisica che conserva una solida quota di mercato, pari al 90,8% a volumi (se si includono le vendite on line). I fatturati derivanti dai soli acquisti on line di farmaci senza obbligo di ricetta registrano un aumento del 15,2% a fatturato e del 5,8% dei volumi.

In Italia (e non solo) la vendita di farmaci online è permessa solo a una farmacia o parafarmacia con presenza fisica sul territorio e tutte le attività devono fare riferimento a un farmacista regolarmente registrato al proprio ordine professionale. Senza una rete più o meno diffusa di farmacie fisiche nei vari Stati UE una farmacia online non sembra in alcun modo autorizzabile. Vale la  circolare del Ministero della Salute del 2016). Da qui, credo, la scelta obbligata di Amazon. All’interno dell’Europa i farmaci consegnati devono essere quelli autorizzati nello Stato membro di destinazione. Fonti vicine ad Amazon aggiungono che comprare una parafarmacia in Italia non consente automaticamente di vendere farmaci da banco online in Italia, e tantomeno consente di vendere farmaci da banco online in Europa, visto che le restrizioni alla vendita dei farmaci da banco variano da paese a paese e sono soggette a limitazioni locali non necessariamente coincidenti.

Leggi tutto “Amazon compra una parafarmacia a Milano..”

Eppure c’è stato un tempo dove era normale e scontato frequentare luoghi diversi per fare la spesa. Sostanzialmente fino agli anni 80 del secolo scorso panettiere, lattaio, macellaio e salumiere, a differenza di oggi,  erano presenti in numero significativo nei paesi e nelle vie delle città in luoghi vicini ma in location  diverse. Addirittura limitate in ciò che potevano vendere. E chi faceva la spesa entrava e usciva  tra negozi di vicinato, mercati coperti o ambulanti che animavano con le loro grida i mercati all’aperto. I criteri di scelta, allora come oggi, erano di diversa natura. Non solo determinate dal rapporto qualità/prezzo. Così come le tecniche di fidelizzazione.

La GDO ci ha messo anni a convincere i consumatori a cambiare luoghi e modalità di fare la spesa concentrando l’offerta in location dedicate. La forte crescita dei differenti formati distributivi, la loro localizzazione e la concentrazione, lo stesso contesto socio economico hanno a loro volta riproposto oggi una realtà caratterizzata da un rinnovato nomadismo nella scelta su dove fare la spesa con cui le insegne e le loro politiche di fidelizzazione si devono misurare. Non solo si frequentano più insegne  ma una famiglia su cinque ogni anno cambia opinione circa l’insegna preferita per il miglior rapporto Qualità/Prezzo. La leadership conquistata è  messa costantemente in discussione e quindi va difesa e rinnovata nel tempo. Capirne le ragioni anticipando i cambiamenti anziché constatarne gli effetti ex post può diventare un vantaggio competitivo non indifferente.  È quindi fondamentale comprendere il contesto competitivo locale per definire idonee politiche commerciali.

Leggi tutto “CX Store Research. Un modo diverso di guardare alla concorrenza tra retailer.”