Per Coop la strategia scelta e dichiarata da tempo è la sostenibilità ambientale. La convenienza per chi sceglie di acquistare nei loro PDV sta nella capacità dell’insegna di interpretare un interesse superiore in nome e per conto anche dello stesso consumatore. È un tema importante.
Pur con un peso diverso rispetto ad altri Paesi, inizia a fare breccia nelle nostre scelte. Se, ad esempio, osserviamo la crescita del biologico che ne rappresenta una variante, l’Italia, pur avendo “una delle maggiori quote di superficie agricola dedicate in Europa (15,8%) è ancora quella che pro capite spende meno per i prodotti bio” come ha scritto Stefania Aoi recentemente su Repubblica. 60 euro all’anno, contro i 144 in Germania, 174 in Francia, 338 in Svizzera e 344 in Danimarca (dati Fibl & Ifoam, 2021).
La sostenibilità etico-sociale nella filiera agroalimentare, al contrario, non è ancora nel DNA dei consumatori italiani. Eppure secondo l’economista Leonardo Becchetti «La forza decisiva per costruire dal basso un benessere equo e sostenibile sarà il “voto col portafoglio”. Ovvero la sempre maggiore consapevolezza dei cittadini che le loro scelte di consumo e risparmio possono trasformarsi nella principale urna elettorale che hanno a disposizione».
Per ora, però, la messa a terra di quell’idea è ancora lontana. Però se ne parla sempre di più e si fanno interessanti sperimentazioni.
Preferire un prodotto che costa più di un altro non è per tutti. Non siamo stati educati a scelte di questo tipo al di là dei problemi di reddito che, per molti comunque rappresentano un vincolo insormontabile. Nella nostra vita quotidiana tendiamo ad inseguire le offerte più vantaggiose e i prezzi più bassi non solo per i beni di prima necessità. Le stesse piattaforme web, i volantini e l’intera GDO ci consigliano in via principale il prezzo o l’azienda più conveniente. La tendenza è chiara.
Siamo disposti a spendere di più solo a certe condizioni o se percepiamo un valore aggiunto specifico che accompagna il prodotto. Un servizio esclusivo, una qualità particolare, una caratteristica che ne rende particolarmente interessante l’acquisto. Tra queste peculiarità tendiamo però a non comprendere, o a non assegnare il giusto peso, al lavoro che lo accompagna e alla remunerazione dei diversi soggetti che lo trasformano in un prodotto finito o che ne gestiscono la vendita. Fatichiamo in generale ad assegnare un aspetto etico sociale collegato all’acquisto.
Se per Coop la salvaguardia dell’ambiente è una priorità e quindi un interesse dell’intera collettività, chi punta alla giusta remunerazione nella filiera dalla produzione al consumo fa un ulteriore passo in avanti. Coinvolge i consumatori a monte nella individuazione e nella costruzione di ciò che dovrà costituire il prodotto finito, lo informa sui passaggi e sulle intermediazioni, lo istruisce sulle differenti componenti e lo interpella sulla sua disponibilità a farsi carico della maggiorazione di costo.
Sui banchi della GDO, ad esempio, questa idea di proporre un consumo etico e costruito dal basso direttamente dai consumatori viene portata avanti da “Chi è il padrone?” Un progetto ambizioso nato in Francia nel 2016 (C’est qui le patron ?!) dall’idea di poter creare un “Consumer Brand” forte e destinato a consentire ai consumatori che ne condividono la filosofia di essere protagonisti attivi delle loro scelte. In Italia ad oggi, quasi quattromila consumatori per la pasta e più di 2mila per la passata di pomodoro sono un dato significativo. E i numeri sono destinati a crescere e comprendere altri prodotti all’interno di un paniere specifico.
In Francia l’esperimento sta funzionando, sostiene circa tremila produttori con trenta prodotti creati e coinvolge migliaia di consumatori. Fino a poco tempo fa, le due insegne di riferimento in Francia che ne stanno appoggiando la crescita (Carrefour e E.Leclerc), avevano politiche differenti.
Gli indipendenti del gruppo E.Leclerc vendevano direttamente, a livello locale, diverse referenze mentre Carrefour aveva un accordo complessivo, questo perché E.Leclerc tende a privilegiare un approccio di regionalizzazione delle proprie referenze.
Oggi anche quest’ultima ha deciso di potenziare l’offerta perché ha compreso che questa proposta si sta trasformando in uno dei maggiori marchi del commercio equo e solidale che non interferisce né con il biologico né con i localismi tipici dell’insegna.
Un recente esempio chiarisce strategia e obiettivi. Diverse migliaia di consumatori francesi hanno accettato di pagare un sovrapprezzo sul burro biologico. Questo ha consentito di corrispondere ai produttori il giusto prezzo e di aiutare chi si è impegnato nella conversione al biologico. In Italia l’insegna coinvolta è, al momento, solo Carrefour.
Personalmente sono convinto che solo una presa di coscienza dei consumatori può consentire un equilibrio positivo nella filiera. È solo la giusta remunerazione che può sconfiggere le speculazioni, il lavoro nero e lo sfruttamento dei lavoratori a monte e a valle del processo. “ Chi è il padrone?” è il segnale che qualcosa si può fare.
L’esempio di Carrefour conferma che non ci sono sovrapposizioni ingestibili tra proposte apparentemente in contraddizione tra di loro presenti sui lineari. I consumatori non sono tutti uguali. Così come le loro sensibilità.
La “convenienza” declinata sul prezzo è un’opzione che ha la sua ragion d’essere così come quella declinata sull’ambiente e sul futuro delle nuove generazioni. Quella etico-sociale è più complessa da offrire al consumatore perché il suo opposto si alimenta in buona parte sul contrasto tra gli interessi in gioco nella filiera. E non si percepisce chiaramente. Presuppone una presa di coscienza individuale esplicita. Una visione del consumo più adulta e strutturata, meno compulsiva.
Eppure nel futuro della GDO la consulenza sulla qualità, sul contenuto e sul possibile utilizzo del prodotto offerto in concorrenza con ciò che la rete sarà in grado di offrire costituirà un valore aggiunto al pari di altre caratteristiche.
Un consumatore più coinvolto e attento è, generalmente, un consumatore più fidelizzato. E questo resta, a mio parere, il vero obiettivo da perseguire per tutte le insegne della GDO…