Eppure c’è stato un tempo dove era normale e scontato frequentare luoghi diversi per fare la spesa. Sostanzialmente fino agli anni 80 del secolo scorso panettiere, lattaio, macellaio e salumiere, a differenza di oggi, erano presenti in numero significativo nei paesi e nelle vie delle città in luoghi vicini ma in location diverse. Addirittura limitate in ciò che potevano vendere. E chi faceva la spesa entrava e usciva tra negozi di vicinato, mercati coperti o ambulanti che animavano con le loro grida i mercati all’aperto. I criteri di scelta, allora come oggi, erano di diversa natura. Non solo determinate dal rapporto qualità/prezzo. Così come le tecniche di fidelizzazione.
La GDO ci ha messo anni a convincere i consumatori a cambiare luoghi e modalità di fare la spesa concentrando l’offerta in location dedicate. La forte crescita dei differenti formati distributivi, la loro localizzazione e la concentrazione, lo stesso contesto socio economico hanno a loro volta riproposto oggi una realtà caratterizzata da un rinnovato nomadismo nella scelta su dove fare la spesa con cui le insegne e le loro politiche di fidelizzazione si devono misurare. Non solo si frequentano più insegne ma una famiglia su cinque ogni anno cambia opinione circa l’insegna preferita per il miglior rapporto Qualità/Prezzo. La leadership conquistata è messa costantemente in discussione e quindi va difesa e rinnovata nel tempo. Capirne le ragioni anticipando i cambiamenti anziché constatarne gli effetti ex post può diventare un vantaggio competitivo non indifferente. È quindi fondamentale comprendere il contesto competitivo locale per definire idonee politiche commerciali.
La presentazione della 5° edizione del CX Store Research & Award è stata l’occasione, non solo per assistere alla premiazione dei vincitori per le varie categorie in base al goodwill espresso direttamente dai clienti delle insegne distributive presenti nei diversi territori ma anche per riflettere e provare ad interrogarsi su punti di osservazione meno scontati in tema di competitività tra insegne. Ci ha pensato Il professor Daniele Tirelli (docente allo IULM e all’Università di Modena e Reggio) a presentare i risultati della ricerca annuale promossa da Amagi e da Promotion magazine e realizzata da Norstat nel periodo 25 gennaio-29 febbraio 2024 attraverso questionari online su di un campione di 17.647 famiglie rappresentative dell’universo di 25 milioni e 700 mila famiglie residenti in Italia. Le informazioni raccolte riguardano 190 insegne operanti nella gdo e in catene specializzate: pet store, drugstore, bazar e articoli casalinghi, presentando così un panorama esteso del retail. La ricerca illustra vari aspetti della competitività fra insegne nonché le tendenze della distribuzione moderna in Italia. Consente di coglierne i mutamenti considerando che Il retail è legato, per ovvie ragioni, a location fisse, i competitor variano da luogo a luogo così come l’ambiente socio-demo-economico nel quale sono inserite.
Il vantaggio di un apporto di questo tipo è che, può essere tarato su qualsiasi realtà specifica, e che, l’analisi della competitività tra insegne della distribuzione moderna riporta allo scenario concorrenziale a livello locale, poiché il confronto tra retailer è condizionato dalla geolocalizzazione, con la possibilità di depurare il giudizio delle famiglie da distorsioni statistiche sempre legate alla geolocalizzazione. Com’è ha sottolineato il prof. Tirelli su LinkedIn “Contrariamente alle visioni superficiali ed ingenue della concorrenza tra retailer, essa non si sviluppa in termini di aut-aut della catena X verso la catena Y, ma come la lotta per la sopravvivenza in un ambiente ecologico, dove tutti sono prede e predatori.
La concorrenza è OSMOTICA, cioè fatta di tanti flussi in entrata e in uscita della clientela, che è guidata dai propri criteri soggettivi di scelta ottimale.
Pertanto, grazie alla nuova metrica della CX STORE RESEARCH, è possibile costruire le matrici dei guadagni e delle perdite di customer goodwill di ciascuna delle 190 insegne grocery, censite”. Un osservatorio quindi di notevole interesse.
Sulla scelta delle insegne che hanno ottenuto il riconoscimento va ricordato che vengono proposte spesso pagelle, premi, valutazioni in genere calati dall’alto. Io stesso almeno una volta all’anno segnalo chi, secondo me, si è particolarmente distinto nell’anno che si chiude. Insegne o manager del comparto. È una classifica che, pur registrando una certa attenzione, è ovviamente soggettiva. Così come la maggior parte delle classifiche proposte per la GDO che traggono la loro validità da alcuni criteri a scapito di altri. E spesso si paragonano pere con mele. Chi viene selezionato, chiude un occhio, soddisfatto. A tutti fa piacere essere citati positivamente. Chi è escluso se ne fa una ragione addebitando l’insuccesso agli “interessi” più o meno manifesti degli organizzatori. Il business dei “premi speciali” ha preso piede un po’ ovunque. Difficile per un’azienda non distinguersi in qualche cosa. E il premio ne certifica quell’impegno. Qui lo sforzo è diverso. Il punto di osservazione è quello insindacabile e mutevole nel tempo del cliente.
Tre insegne su tutte. Conad ha vinto per il rapporto qualità/prezzo a livello nazionale. Esselunga per la qualità del servizio complessivo, Tosano per la soddisfazione del cliente. Altre si sono distinte nel loro territorio o per la qualità dei singoli reparti. Nei discount Eurospin si è imposta nel sud. Chi lavora nella GDO sa che le scelte fatte dagli organizzatori nei singoli territori e nei singoli reparti sono azzeccate e mettono tutti d’accordo. E questo è un altro fatto singolare. Una menzione speciale al Gruppo Vegè che nelle 37 categorie che definiscono il premio, ha conquistato ben 7 awards classificandosi seconda sul podio subito dopo Esselunga. Nello specifico, i premi sono stati assegnati all’azienda socia Piccolo per il “Miglior Reparto Pasticceria Panetteria” e all’azienda socia Tosano come “Primi per Qualità/Prezzo Veneto”, “Primi per Clientela Soddisfatta”, “Migliore Reparto Succhi e Acque”, “Migliore Reparto Enoteca”, “Migliore Reparto Birre” e “Migliore Reparto Igiene e Bellezza”. Un ottimo risultato. Bello vedere la soddisfazione di chi ritira il premio che, in genere, corrisponde a chi se lo è meritato concretamente più che all’insegna stessa.
Insomma il cliente questo sconosciuto di cui tutti parlano non sempre a proposito ritorna protagonista e con il suo voto spiega le ragioni del suo girovagare per insegna. Non solo per la qualità o per la convenienza ma anche per il servizio. Quindi anche per la professionalità di chi lavora nel punto vendita. Un dato che, a mio parere, non dovrebbe mai essere sottovalutato.