Per un top manager di alto livello il giorno della promozione a vice president for worldwide grocery stores di Amazon non può che essere assolutamente speciale. Da festeggiare e ricordare per tutta la vita. È toccato a Jason Buechel CEO di Whole Foods Market essere promosso nel posto che fu di Tony Hoggett, fino ad ottobre dell’anno scorso. Un riconoscimento importante. Jason Buechel è in WFM dal 2013. È subentrato a John Mackey un visionario che ha iniziato la sua guerra al junk food nel lontano 1976. Prima del ruolo di CEO, Buechel in azienda ha lavorato come COO, con una responsabilità su tutti i negozi fisici WFM supervisionando la tecnologia dell’azienda, la catena di approvvigionamento, il settore immobiliare, il design dei PDV e la funzione risorse umane. Come CEO, ha gestito la crescita record delle vendite raggiungendo le 535 unità. Claire Peters e Anand Varadarajan riferiranno a lui. Credo che una bottiglia di champagne fosse il minimo da attendersi per festeggiare l’evento. Non certo scoprire che il primo “Brick and Mortar” dell’eco sistema Amazon che ha deciso di condividere il proprio futuro con il sindacato americano è un suo punto di vendita situato a 2101 Pennsylvania Avenue a Philadelphia. Due avvenimenti contrastanti e contemporanei che portano Whole Foods Market sotto i riflettori.
Troppo ghiotto per non raccontarlo anche se, qui da noi, è una notizia che probabilmente interesserà poco. Eppure la decisione di Amazon di puntare su Jason Buechel CEO di Whole Foods Market per sostituire Tony Hoggett che se ne era andato a ottobre ci racconta molto sul cambio di strategia sui “Brick and Mortar” del colosso di Seattle. La strategia, nel 2022, era chiara. Cosa è successo dopo? Innanzitutto Andy Jassy CEO di Amazon e Doug Herrington, CEO of Worldwide Amazon Stores hanno capito, proprio da Hoggett, che il retail fisico ha delle specificità che non sono bypassabili dalla tecnologia. Il negozio, per attrarre e fidelizzare i clienti deve rispondere a criteri precisi. La tecnologia Just Walk Out, ad esempio, da sola non sarebbe stata sufficiente a cambiare le regole del gioco. E Hoggett li ha “costretti” a fare un passo indietro puntando ad arricchire, nel punto vendita, l’offerta, i lineari, i servizi. In altri termini dotandosi di una politica commerciale sostanzialmente simile alla concorrenza. Il nuovo “vestito” di Amazon Fresh e i Whole Foods Market Daily Shop risponde a quella scelta.
Il secondo aspetto riguardava proprio i competitor. Questi ultimi non solo non stanno a guardare ma, grazie alla loro esperienza e al loro presidio del territorio, rispondono colpo su colpo. È parso così chiaro che se Amazon avesse privilegiato quella sfida si sarebbe trovata in “inferiorità numerica”, avrebbe dovuto affrontare i concorrenti sul loro terreno, e, infine, mettere in cantiere una strategia di acquisizioni di catene che avrebbe allontanato l’obiettivo di costruire il proprio ecosistema in grado di accompagnare il cliente in un modo diverso di fare la spesa. Infine, una ragione interna. Whole Food, acquisita nel 2017, sul suo terreno è in grado di tenere botta a chiunque, con le sue specificità. Tuttavia il 70% dei clienti che fanno fisicamente acquisti da Whole Foods devono andare altrove ad acquistare i prodotti di largo consumo più venduti come Coca Cola, Pepsi, snack salati Frito Lay, detersivo Tide e altri prodotti con ingredienti non naturali. Whole Foods e di conseguenza Amazon, quindi perdono vendite ogni volta che un cliente fa acquisti presso un’altra insegna. E Amazon è un ecosistema che non può non porsi il problema. Le ipotesi di soluzione sono sul tavolo. Ne ho già scritto . I clienti potrebbero utilizzare un’app o il sito Web per effettuare un ordine per i loro prodotti CPG preferiti e ritirare l’ordine quando fanno acquisti presso il negozio Whole Foods locale o acquistano online e ricevono i prodotti. Un test programmato darà i risultati per la fine di quest’anno.
Personalmente credo che Amazon, pur mantenendo la sua presenza attuale nel fisico punti ad aggirare l’ostacolo “Brick and Mortar” ribadendo l’intenzione di cambiare il modo di fare la spesa. Da qui altri test in corso che ribadiscono l’unicità dell’azienda di Seattle. Amazon ha capito benissimo che la scelta è difficile perché i negozi fisici restano importanti. Il 67% dei consumatori USA preferisce fare acquisti all’interno di un retailer tradìzionale. I negozi fisici quindi contano. Amazon è però entrata in un mercato consolidato con competitor radicati. Ci hanno messo poco a capire che Walmart, Aldi e compagnia li stavano aspettando e avevano già escogitato tutte le contromosse possibili. Inoltre Jason Buechel non ha alcuna intenzione di snaturare Whole Foods. Adesso però tocca a lui fare quello che Hoggett non è riuscito a fare. Convincere Jassy e Harrington che un’altra strada è possibile. Ci riuscirà? Lo vedremo presto.
Passiamo adesso sul fronte sindacale. lI conteggio finale dei voti è stato: 130 a favore del sindacato UFCW Local 1776 e 100 contrari (leggi qui). Il Whole Foods Market a Filadelfia è il primo dei negozi della catena a votare a favore della sindacalizzazione. È ovviamente un evento altamente simbolico. Ne avevo parlato il 9 gennaio (leggi qui). Il mondo Amazon è stato sempre posto sotto la lente di ingrandimento dei sindacati in ogni Paese. Al di là del fatto, che le multinazionali, spesso per principio, provocano una diffidenza non sempre giustificata, l’azienda di Seattle, per la dimensione e per le problematiche che innesca muove interessi e attenzioni particolari. Amazon nel 2024, nel mondo, ha raggiunto 1.521.000 dipendenti tra tempo pieno e part-time. In Europa sfiora i 150.000 e in Italia arriva a 20.000 collaboratori. Anche per questo fa notizia quando in USA in particolare, o in altre parti del mondo emergono, indipendentemente dalla natura del contendere, contrasti sindacali.
Negli USA è in atto da tempo una ripresa di iniziativa sindacale non tanto nelle adesioni generali che restano sotto il 10% quanto nelle rivendicazioni e nelle proteste. Paradigmatica è la situazione di Starbucks. Per Amazon è un campanello di allarme. Il sindacato locale ora “porterà Whole Foods al tavolo delle trattative per negoziare un primo contratto equo che rifletta le esigenze e le priorità dei lavoratori”, ha detto Young in una dichiarazione. Uno dei maggiori problemi tra i lavoratori del negozio sono i ritmi fisicamente impegnativi nei punti vendita, nonché quelli dei lavoratori del centro di distribuzione e gli autisti delle consegne di Amazon, ha detto il presidente di UFCW Local 1776 Wendell Young IV in un’intervista. Lo sforzo di sindacalizzazione si è concentrato sulla richiesta salari equi, migliori benefici e un ambiente di lavoro più sicuro, secondo un comunicato stampa UFCW. Whole Foods, dal suo punto di vista, ha dichiarato di essere “delusa” dal risultato delle elezioni, osservando che si ritiene “orgogliosa di offrire un compenso competitivo, benefit e opportunità di avanzamento di carriera a tutti i membri del team”. L’azienda ha anche confermato di aver rispettato tutti i requisiti legali durante tutto il processo di sindacalizzazione. Vedremo presto se la vicenda riguarderà solo quel punto vendita o si allargherà a macchia d’olio.