Difficile ascoltare, in sedi così autorevoli voci fuori dal coro. L’Area Studi Mediobanca è una garanzia di obiettività e di serietà e poi i partecipanti alle tavole rotonde sono tra gli imprenditori e i top manager più quotati del comparto. Quindi bisogna sforzarsi a leggere tra le righe. La nuova edizione dell’Osservatorio sulla Gdo italiana e internazionale a prevalenza alimentare che aggrega i dati economico-patrimoniali di oltre 120 aziende è dunque un appuntamento importante. L’indagine completa è disponibile per il download sul sito www.areastudimediobanca.com.
I numeri confermano che una sorta di “eterno presente” in cui il comparto è sprofondato, è altrettanto ben presidiato. Inutile dilungarsi sulle ragioni anche perché altri commentatori hanno già integrato e commentato molto bene i dati economici relativi alle singole insegne. Continuo a pensare che la difficoltà a paragonare realtà così diverse e insediate in territori specifici, con location più o meno ben localizzate da anni, rende difficile qualsiasi comparazione troppo schematica. Eppure tutti sembrano insistere sul punto. E poi, va ricordato che, la stragrande maggioranza delle insegne è abituata a giocare la partita solo in casa propria o poco più, praticamente da sempre. Continuiamo quindi a paragonare pere con mele. Sul confronto tra grandi e piccoli, come ricordo sempre, i Sanniti hanno resistito per decenni nei loro territori prima di essere costretti a soccombere a Roma. Nella GDO, succederà la stessa cosa. Alla fine le concentrazioni avranno la meglio. Arriverà qualche nuova insegna da fuori. Amazon, cinesi e piccoli imprenditori immigrati contribuiranno a movimentare le performance del comparto. Verso l’alto e verso il basso.
Le insegne si concentreranno anche attraverso evoluzioni organizzative innovative che coinvolgeranno le attuali centrali o parte di esse di cui non se ne parla troppo perché sarebbe come chiedere al tacchino di festeggiare il Natale. Oggi sono i costi ad “ossessionare” le imprese domani saranno le dinamiche demografiche e i nuovi modelli di consumo ad agitare il sonno degli imprenditori che stanno prendendo il posto di quelli che hanno costruito la GDO nel novecento. Per ora non sembrano preoccupati.
Molti parlano, non sempre a proposito, di investimenti sul capitale umano. In realtà non sarà per tutti così. Se dovessi scommettere guardando all’insieme del comparto e non alle realtà più evolute e impegnate sull’argomento, penserei più ad un modello costruito intorno al lavoro povero e sottopagato, costituito da part-timer, immigrati e anziani in attesa di pensione. E tante attività esternalizzate. Un modello di gestione del personale più simile alla logistica che rivolto al cliente. Eppure oltre i tre quarti degli operatori dichiarano essenziale investire in capitale umano. Predicare bene e razzolare male temo resti una caratteristica poco invidiabile di molti attori del comparto. E poi la tecnologia. Evocata dall’indagine dal 70% che le attribuisce sicura priorità al suo sviluppo con un focus soprattutto nell’intelligenza artificiale generativa. Purtroppo è come la sostenibilità. Lì, tanto green washing, qui tanta “technology washing”. E non lo dico per sterile polemica quanto per gli scarsi investimenti sul tema in risorse economiche e umane. Entrambi fuori dalla portata della maggioranza delle piccole insegne. Però fa “figo” raccontarselo nei convegni.
Da qui le fantasie sull’iper-personalizzazione dell’offerta. Ritornando alla cruda realtà troviamo la puntata sicura, quella sui prodotti a marchio del distributore (MDD), che ormai rappresentano quasi un terzo dell’intero mercato (con un giro d’affari di €26 miliardi, +6,3% medio annuo sul 2019. Un’àncora di speranza e di sicurezza per il 55% delle aziende assediate dai discount e quindi costretti a “scimmiottarne” l’offerta. Credo che i più accorti investiranno nella multicanalità alla ricerca di nuovi equilibri e che continuerà una rimodulazione dei formati e del ricorso ai franchisee. Una tendenza che si sta affermando anche altrove. Anche dai discount mi aspetto novità. Aldi non può continuare con questo andamento lento e circoscritto, Lidl deve, da parte sua, accelerare per “scoraggiare” il concorrente. Nei diversi Paesi fuori dalla Germania dove si confrontano uno solo si impone alla guida. C’è in vista un’acquisizione per uno dei due? È probabile. Eurospin resta però la regina incontrastata: utili cumulati tra il 2019 e il 2023: 1,56 miliardi di euro, più di VéGé a 1,33 miliardi e di Selex, 1,29 miliardi. Più la snobbano, più corre veloce. Presto agguanterà Esselunga e questo dovrebbe far riflettere molto più della innaturale competizione tra Conad e Selex.
Nel 2023 è vero, i discount hanno rallentato. Il loro fatturato è cresciuto del 9,2% sul 2022, i tradizionali del +7,3%. Sembrano riavvicinarsi ma rischia di essere solo un’illusione ottica. Gli altri per tenere il passo devono imitarne i comportamenti. E l’originale rischia di vincere sempre sulla brutta copia. Alcune insegne stanno ingenuamente tirando la volata ai discount. Per questo mi piacciono realtà come il Super Conveniente di Arena in Sicilia perché almeno ci prova a fare concorrenza ai discount pur senza esserlo. Presidiare la multicanalità, più che offrire tutto a tutti sotto lo stesso tetto sembra quindi essere la scelta vincente. Per chi se lo può permettere. Mi aspettavo di più da Conad su questo versante. Vedremo nel 2025. Spero lascino lavorare in pace Carrefour italia. Vedo intorno troppi gufi. Il nostro Paese non merita l’autarchia in GDO. Le multinazionali sono fondamentali anche per l’export del Made In Italy. Basterebbe leggere il contributo di queste realtà alla causa (solo Carrefour 1,15 miliardi di euro e Lidl 2,5 miliardi nel 2024).
Il 2024 sarà più o meno come il 2023. Lo stesso vale per il 2025 se la geopolitica non ci riserverà sorprese. Il vero tema, evidenziato in punta di fioretto dallo studio, è che “la GDO italiana è nelle mani di famiglie (che controllano in maniera totalitaria l’85,4% delle aziende non cooperative), perlopiù numerose (la quota media di ciascun azionista in una società è pari all’11,2%). Assenti i fondi di private equity, vero e unico motore di crescita. Nel 60,5% delle società non cooperative della GDO italiana, le deleghe operative sono concentrate nelle mani di un solo soggetto. Quanto alla composizione dei board per genere, le donne occupano il 19,9% delle posizioni, massima nelle cariche consiliari (27,7%) e minima in presenza di deleghe operative (7,8%). L’84,5% delle donne che entra nei board appartiene alla famiglia proprietaria”. Se vogliamo guardare il comparto nel suo insieme e dovessimo scegliere un tema su tutti direi che il passaggio generazionale è dunque in cima all’agenda della GDO italiana. Se si limano le pretese, oggi fuori mercato, qualcuna passerà di mano. Il resto segue. Un ottimo lavoro quindi da parte dell’area studi di Mediobanca che fornisce tutti gli elementi necessari per comprendere il contesto, i limiti imprenditoriali, manageriali e dimensionali e le possibili prospettive. Se si ha la volontà di coglierli.
