PAYBACK, è un Programma fedeltà multipartner nato in Germania nel 2000, acquisito nel 2011 dal Gruppo American Express che ne ha accelerato il percorso di internazionalizzazione. Oggi è presente in Germania, Italia, Polonia, India, Messico ed è in fase di lancio in molti altri paesi. Il programma è stato lanciato in Italia a gennaio 2014 e dopo 1 anno conta già più di 7 milioni di clienti attivi. È anche un’efficace piattaforma di marketing che offre alle aziende che ne fanno parte la possibilità di raggiungere la propria base clienti e quella degli altri partner con offerte personalizzate sia online che attraverso i canali tradizionali.
La decisione di Rewe di separarsi da Payback e di lanciare il proprio programma di fidelizzazione nel 2025 nasce da qui. Affidandosi a un fornitore esterno come Payback, si rischia di perdere un vantaggio strategico fondamentale: il controllo sulle informazioni dei propri consumatori. In un’epoca in cui i dati guidano il processo decisionale, ciò potrebbe ostacolare la capacità di personalizzare le offerte, ottimizzare il marketing e approfondire le relazioni dirette con i clienti. La mossa di Rewe riflette quindi una tendenza più ampia del settore, in cui numerose aziende danno la priorità alla proprietà dei propri dati per ottenere un vantaggio competitivo.
Perdere Rewe come partner è un duro colpo per Payback. Secondo “Lebensmittel Zeitung”, Rewe e Penny hanno emesso insieme 17 milioni delle circa 31 milioni di carte Payback in Germania. In Germania, Payback ha raggiunto una penetrazione di circa il 50 percento. Payback è e resta la più grande piattaforma di fidelizzazione della Germania con 30 milioni di utenti. Rewe collaborava con Payback nel settore dei supermercati dal 2014 e il discount Penny, che appartiene al gruppo Rewe, si è unito a loro nel 2018. Era chiaro già da tempo come Rewe si stesse preparando a questo cambiamento. Ognuno di noi ha in media 7 carte fedeltà nel portafoglio, il che significa che il portafoglio è già strapieno. È quindi estremamente difficile per le aziende le cui carte fedeltà non sono ancora nei portafogli dei loro clienti depositare lì le proprie. Tuttavia, la digitalizzazione crea spazio e consente alle aziende l’opportunità di offrire il proprio programma fedeltà attraverso altri canali.
È indubbio che, la Germania in generale e il Gruppo Rewe in particolare, sono all’avanguardia in Europa sulla digitalizzazione e sull’intelligenza artificiale. Il Gruppo di Colonia ha capito che le innovazioni digitali rappresentano la chiave per reagire ai cambiamenti del mercato. L’obiettivo è quello di offrire soluzioni personalizzate costruite sulle esigenze individuali dei clienti come ha ribadito Lionel Souque CEO di Rewe: “I clienti non acquistano più solo prodotti, ma si aspettano soluzioni che riflettano il loro stile di vita individuale. Il loro comportamento è in continua evoluzione e le loro esigenze diventano sempre più specifiche. In questo contesto, in futuro saranno a favore solo i programmi di benefit che fanno offerte veramente su misura. E con i quali è possibile ottenere risparmi visibili e percepibili, come con i nostri programmi”.
Questa mossa garantisce la piena proprietà dei dati dei clienti e consente a Rewe di sviluppare un sistema tarato sulle loro esigenze. Nei prossimi mesi l’app diventerà probabilmente il fulcro centrale di tutte le misure che possono essere utilizzate per attirare e fidelizzare i clienti. “Rewe Bonus” si inserisce perfettamente in questa strategia. Non è chiaro se, dopo aver creato il proprio ecosistema di app, Rewe proporrà o meno a medio termine anche in un abbonamento a pagamento, che potrebbe essere collegato a ulteriori vantaggi per gli abbonati. “Secondo l’analisi degli scontrini le app dei rivenditori sono ancora poco utilizzate”, titola il “Lebensmittel Zeitung”, e probabilmente ciò è dovuto soprattutto “a vantaggi troppo poco attraenti”, spiega il responsabile dell’app comparatore di prezzi. Presso Rewe, ad esempio, i clienti utilizzerebbero l’app alla cassa solo per il 19,5% dei loro acquisti. È vero però che da tempo Rewe promuove massicciamente i vantaggi della sua app su tutti i canali disponibili e ne ha fatto il fulcro di tutte le attività pubblicitarie. Da un lato ciò è dovuto al fatto che, dopo la dismissione del volantino cartaceo l’app, per Rewe, svolge un ruolo centrale nel far conoscere ai clienti le offerte settimanali. Allo stesso tempo Rewe propone settimanalmente coupon digitali con i quali è possibile acquistare a prezzi più convenienti singoli articoli di marca o intere linee di marca propria.
Il Gruppo REWE ha realizzato nel 2023 un fatturato totale di oltre 92 miliardi di euro e impiega circa 390.000 persone in 21 paesi europei. Oltre a REWE e Nahkauf, il gruppo REWE comprende anche altri marchi forti, come la catena di negozi di ferramenta toom, il discount Penny e le aziende turistiche DERTOUR, ITS e Meier’s Weltreisen.
Con REWE Bonus, i clienti del Gruppo possono ora raccogliere crediti in euro nei negozi REWE, nel negozio online REWE e su Nahkauf (un mercato di quartiere che sta godendo di una crescente popolarità nelle periferie delle città e nelle aree rurali) che poi possono riscattare nei loro prossimi acquisti – un meccanismo di raccolta unico nel commercio alimentare tedesco. Questo nuovo meccanismo di raccolta, senza conversione in punti, è finora unico nel settore tedesco del commercio al dettaglio di generi alimentari. Il credito può essere riscattato parzialmente o completamente semplicemente scansionandolo alla cassa. Inoltre, restano a disposizione di tutti i clienti più di 300 offerte settimanali. In sintesi il cliente partecipa facendo acquisti, risparmia euro riceve proposte su misura che soddisfano le sue esigenze negli oltre 3.800 negozi REWE a livello nazionale e nel negozio online REWE. Attraverso diverse componenti del programma, il credito bonus raccolto aumenta direttamente in euro invece che in punti.
Anche la rivale Lidl ha recentemente sperimentato ulteriori sconti istantanei per i membri del suo programma fedeltà Lidl Plus, in cui si stanno testando anche dei cambiamenti: in Svizzera, i clienti Lidl Plus possono già da tempo accumulare punti, che possono essere convertiti in sconti o articoli gratuiti. Sullo stesso principio si basa un programma digitale che Aldi Nord sta testando nei Paesi Bassi. Nel frattempo sarà interessante vedere quanto queste ripartenze presso i retailer di tutta la gamma possano effettivamente incidere sullo sviluppo delle vendite: alcuni tra gli affezionati fan di Payback hanno annunciato online di voler spostare in futuro i loro acquisti da Rewe a Edeka. Se ciò avverrà in misura significativa o meno lo vedremo. In ogni caso, toccherà a Rewe dimostrare che la decisione di implementare un programma di fidelizzazione dei clienti completamente integrato è stata quella giusta.