Come scrivo spesso, la parola “successo” viene prima di “sudore” solo sul vocabolario. Nella vita è diverso. Da un piccolo supermercato di provincia, Anerio Tosano, in cinquant’anni, ha costruito un modello unico nel suo genere. Una storia iniziata a Cerea, in provincia di Verona. Un profilo, innanzitutto umano, che merita un posto d’onore tra coloro che hanno caratterizzato il comparto della grande distribuzione italiana. Valori e visione imprenditoriale difficili da tramandare e conservare nel contesto di oggi dove, dopo la fase della crescita “infinita”, si è sostituta una esasperata competizione tra insegne. Nella GDO i “successi” commerciali sono sempre da osservare in controluce.
Troppi piccoli e medi imprenditori cercano di scaricare parte di quello che dovrebbe costituire il loro rischio di impresa a monte o a valle nella filiera. Nelle aziende della GDO si è imposta un po’ dovunque una visione esclusivamente commerciale e un’eccessiva “ossessione” ai costi che ha messo in secondo piano, ad esempio, le politiche di gestione del personale e, cosa debba significare il riconoscimento del “giusto compenso” a tutti gli attori della filiera. Tosano rappresenta indubbiamente uno dei migliori medi retailer non solo per i prezzi ma anche per l’offerta. Sul piano commerciale una risposta convincente alla crisi delle grandi superfici.
L’azienda però non è mai un’isola. Quello che avviene a monte (fornitori e produzioni) e a valle (lavoratori e clienti) a mio parere viene prima delle pur convincenti politiche commerciali. Per me un’azienda non è solo il fatturato al metro quadro o cosa mette sugli scaffali. Né se fa l’EDLP o sconti come se piovesse. Per queste ragioni ho aspettato qualche tempo prima di andare a Nerviano. Mi hanno frenato le polemiche dell’anno scorso seguite all’ispezione in alcuni punti di vendita dell’insegna in Veneto (Thiene, Costabissara, Cassola e Cornedo) con i sequestri di cosmetici e prodotti alimentari scaduti. Una brutta storia. Così come la situazione in questi giorni davanti al centro logistico di Tosano a Cerea. Questa volta una protesta indetta da Adl Cobas per presunte attività “antisindacali”. Pressioni e forti tensioni con gli addetti del centro. Un problema sempre più trasversale nella logistica e nella GDO. Dall’altra parte, persone che stimo, mi hanno incuriosito sul nuovo arrivo nell’area milanese. I primi dati alle casse confermano che con l’apertura dell’ex Bennet, Tosano sembra in grado di fare la differenza.
Milano città, resta offlimits per nuovi arrivi “brick and mortar” di una certa dimensione. C’è spazio per discount, piccoli formati, insegne ormai stagionate che hanno preso la residenza da anni e parlano un milanese “arioso” e poi, Esselunga. Pur con qualche critica, per i milanesi resta ancora di un altra categoria. Qualche nuovo ingresso ma poca roba. E poi Cortilia, Gas, consegne a domicilio, mercati contadini un po’ dovunque. Infine frutta e verdura dall’ortomercato gestita anche da giovani nordafricani che si alternano con i mercati ambulanti. E cresce, piano piano, un piccolo commercio nelle periferie legato all’immigrazione. Se non avverranno cambi insegna, il perimetro cittadino è ormai ben presidiato. Forse troppo.
Chi c’è, resta e si spartisce il territorio con discount e poco più. Considerata la popolazione residente, l’età, la composizione dei nuclei familiari e gli stranieri che ormai rappresentano circa il 30% degli abitanti, una possibile evoluzione del contesto competitivo non sarà alla portata di tutti. E le insegne presenti, o cedono il passo o dovranno, prima o poi, riflettere sul loro posizionamento nella Milano che verrà: multietnica, anziana per larga parte dei residenti, con nuclei familiari ridotti al minimo, aperta al turismo internazionale, ipertecnologica ma attraversata da forti contrasti sociali. Ai suoi confini, nella GDO, c’è più movimento. Non c’è però un alter ego del Barbarossa pronto a cingerla d’assedio. Si agitano diversi pretendenti tradizionali. Iperal e Tigros sopra tutti. L’ultimo in ordine di tempo è proprio Tosano, sbarcato a Nerviano con il suo nuovo ipermercato. A una ventina di chilometri dal capoluogo sulla Statale 33.
Ci sono stato qualche giorno fa nel maxi-spazio commerciale. La prima impressione è di trovarsi di fronte ad un ibrido ben riuscito. Un Iper pur di vecchia struttura, un po’ C&C per carrelli stracolmi e i camioncini nel piazzale e un po’ discount per il bombardamento sui prezzi. Siccome credo che gli schemi classici dei formati del 900 siano arrivati alla frutta, mi ha incuriosito. Posteggio pieno. Folla tra i corridoi. Avevo appena lasciato Cascina Merlata. La differenza si vede, eccome. Credo però i target siano diversi. Giovani e diversamente giovani, la prima. Anziani locali, famiglie di pubblici esercenti e stranieri, all’Ipertosano. Carrelli strapieni di prodotti in offerta. C’è chi parla di 40.000 referenze, chi addirittura di 60.000. Numeri fuori dalla portata per molti. D’altra parte il costo del carburante e del tempo perso premia gli acquisiti formato “tribù” e la silver economy di chi ha tempo da dedicare alla spesa.
Altro motivo di interesse è la rivitalizzazione di un centro che Auchan ha portato al collasso, Conad appena l’ha ricevuta, è riuscito a passare, quella che temeva essere la “peppa tencia”, a Bennet che si è limitata a lavorare sull’allocazione degli spazi. Come fa d’abitudine. E come stanno facendo un po’ tutte le insegne che hanno Iper o superfici da allocare. Nell’iperTosano, per usare un vecchio slogan di “Standa” c’è di tutto. Sia per il cliente business esperto che trova quello di cui ha bisogno che per il cliente locale che cerca qualità e convenienza e non vuole essere costretto a girare per punti vendita. Costa già arrivare lì. Un assortimento profondo unito ad una forte e visibile attività promozionale a 360° da fare invidia a discount e alla stessa Metro fanno la differenza. Non credo sia una strategia esportabile negli oltre 150 ipermercati dai 6000 mq in sù sparsi per il Paese. L’Iper Nerviano è intorno a questa metratura complessiva.
Pur non centrando nulla con il capoluogo vero e proprio, è all’interno della cosiddetta città metropolitana di Milano, fa parte del pacchetto di iper rilevati da gruppo Bennet nel 2020 da Auchan retail Italia. È in una zona che può riservare sorprese in termini di risultato. Supermercati Tosano ha sede a Cerea (VR). Terra di elezione per supermercati e discount tedeschi. Dev’essere l’aria. In Végé dal 2015. L’azienda, fondata da Anerio Tosano nel 1970, comprende attualmente 20 PDV, tutti a gestione diretta, con un fatturato che supera il 1,5 miliardi di euro. Ha circa 4 mila collaboratori. È presente nelle provincie di Verona, Vicenza, Brescia, Venezia, Mantova, Treviso, Ferrara, Padova e Udine.
Per chi ha voglia di ricordi quell’ipermercato risale agli anni Ottanta del secolo scorso. Prima “Città Mercato”, poi Auchan nei primi anni Duemila. Ceduti a Conad è finito a Bennet insieme a quello di Cesano Boscone e, in città, a quello di viale Monza. Sul piano dell’offerta commerciale l’azienda sembra non avere rivali. Nella mia visita tutto mi è apparso al posto giusto. Cartelli, sconti, scaffali stracarichi e clienti contenti. Trovare un equilibrio tra, utili, fornitori, collaboratori e clienti resta un esercizio complicato per qualsiasi azienda. I “migliori”, a mio parere, dovrebbero essere ritenuti tali solo se ci riescono sempre e comunque.
